今周刊／解开「纸牌屋」　击败HBO影集的成功密码

文／颜雅娟

过去一路被HBO压着打的线上影音串流服务营运商Netflix，借由巨量资料（Big Data）分析消费者喜好，成功把「纸牌屋」（House of Cards）捧成美国第一热门影集。究竟，Netflix是怎么从谷底翻身的？

如果你问美国影迷近期热门的影集有哪几部？相信在他们的回答中一定会有这一部--「纸牌屋」（House of Cards）。

「纸牌屋」是改编自一九九○年代英国BBC同名剧集，由线上影音串流服务营运商Netflix投资一亿美元筹拍。在事隔二十年后，「纸牌屋」重新掳获观众目光，而且让背后金主Netflix最新一季获利推上高峰。

「纸牌屋」如何让Netflix咸鱼翻生？这要先从Netflix近几年的营运表现说起。

Netflix成立于一九九七年，最早从线上租借DVD影音光碟起家，目前是全球最大的线上影音串流服务商。

过去几年，Netflix海外市场营运始终处于亏损，股价从二○一一年将近三百美元的高峰，一路崩跌到去年的五十美元附近。

在投资人压力下，Netflix积极寻求突破：从「通路」跨足「自制内容」，摆脱过去必须先与电视频道商或片商买进节目，才能在网路上播出的商业模式。「纸牌屋」就成为Netflix跨足影集内容自制市场的第一战。

这部以政治为题材的美国电视连续剧，根据迈克尔．道布斯（Michael Dobbs）的同名小说改编，找来大卫．芬奇（DavidFincher）担任导演，男主角则由老牌戏精凯文．史贝西（Kevin Spacey）担纲。

用户只要订阅Netflix的服务，即可免费观看「纸牌屋」一个月，在今年二月一日首播前，Netflix早已拍完两季共二十六集内容。没想到，「纸牌屋」意外一战成名，完全颠覆线上串流服务的既有想像。

光是今年第一季，Netflix新增用户数高达三○五万人，单季营收冲破十．二四亿美元，较去年同期激增一八％；单季净利达三百万美元，较去年同期亏损五百万美元的成绩，表现远超乎市场分析师的预期，股价在今年一路飙升到二百美元以上，与去年五十多美元的窘境，不可同日而语。

到底Netflix蕴藏了哪些成功密码？密码一：分析巨量资料

还记得电影「魔球」里的球队经理比利．比恩（Billy Beane）吗？他看不惯球探总是靠运气挑选明星球员，转而利用精确的数据分析，在二线球员中挑出潜力选手，一路带领奥克兰运动家队缔造大联盟二十连胜的惊人纪录。

同样地，Netflix有系统性地分析使用者收视行为，每次使用者透过遥控器暂停、快转、重播的动作，都会被Netflix默默记录下来。

根据日前Netflix最新公布的第一季财报资料，目前Netflix在美国拥有将近二千八百万付费订户，全球则有超过三千四百多万订户。

每一天，这些Netflix的订阅用户，大概会给出对节目的四百万个评分，以及三百万次询问剧集播放时间的纪录。Netflix搜集消费者对不同节目类型的评分、地理位置、观看时间、观看装置，甚至是社群媒体分享的次数。

有了这庞大用户资料库，透过精密的演算法，虽然Netflix从没有投资自制影片的经验，却比谁都清楚消费者的口味。这就是Netflix善用巨量资料分析的结果。

Netflix透过这些资料交叉分析，发现那些喜欢看BBC旧版「纸牌屋」影集的观众，有极高比率也喜欢大卫．芬奇导演的电视剧，或者凯文．史贝西主演的电视剧。

有了这些科学分析数据在背后撑腰，Netflix决定放手一搏，推出自制节目处女秀─「纸牌屋」。

谈起「纸牌屋」的成功之道，资策会创新应用服务研究所组长徐毓良认为，Netflix的推荐引擎同样功不可没。

Netflix在观众每次看完片之后，都会依据其个人喜好推荐其他影集或电影，观众可以点选放到「待看片单」的资料库里，不仅成功节省行销费用，更为观众营造出一种「好像还有很多片子要看」的假象，让消费者愿意掏钱再付下个月的月费。

有了系统化的巨量资料分析，「纸牌屋」不红也难。密码二：让观众一次看到饱

不同于传统美国影集都是每周播出一集，Netflix做出了一个史无前例的创举，把「纸牌屋」十三集内容全部放在线上，让观众一次看个过瘾。

首播的周末，Netflix统计有高达二七○万人收看一集或多集节目。

Netflix一口气把「纸牌屋」全部上线，就是预测到多数用户不喜欢在固定时刻收看电视剧，而是倾向于「暴饮暴食」地一次看到饱（Binge Viewing），打破了观众只能被动接收的游戏规则。

「过往，观众守在电视机前等待节目播出，但Netflix就是去破坏这样的习惯。『黏性』，才是他们想要的！」徐毓良指出。传统电视频道业者把营运重心放在如何吸引广告主青睐，现在靠着收费订户撑起绝大部分营收来源的Netflix，首要之务就是让使用者死忠。

事实上，这种「一次看到饱」的现象在网际网路上非常普遍，人们习惯一次把多集节目连续看完。专门策画非线性、互动式频道的9x9.tv专案经理简子轩指出，阅听观众都想拥有更多主动权，如果可以自由选择节目内容，当然是一直看下去。换言之，这种「暴饮暴食」的收视行为，其实是比较符合人性的。

这就好比当你想买一台笔记型电脑，走进3C卖场，结果店员告诉你，这时段只卖除湿机，要买笔记型电脑要等到八点再来，这听起来是不是很荒谬呢？不同于电视频道业者只能僵固地线性播放节目，Netflix等于是影视内容的便利商店，消费者随时都可以进来找到想买的东西。

Netflix「纸牌屋」把观看节目的主动权交到观众手上，成功「黏」住使用者的心。密码三：翻转影视制播流程

Netflix这次在「纸牌屋」上的大胆尝试，以及始料未及的空前成功，其实也暴露出当前影集内容制作端所面临到的挑战。

凯擘大宽频副总经理谢明益分析指出：「电视从无线转到有线，再从有线转到双向、数位化，目前全球影视产业正在经历一次新的大变革！」

以台湾为例，影视产业被尼尔森收视率调查紧紧绑住。有广告代理商抱怨：「现在卖广告就像在卖橘子一样，一斤GRP（广告到达率乘以收视率）就是某个固定价格，收视率数字背后代表的意义，根本没有人在乎！」如此一来，间接导致台湾节目同质性过高的乱象。

Netflix将巨量资料分析成功应用于影集内容产制流程后，吸引各方好手陆续跳入内容产制的大战场。

目前亚马逊已投入巨资制作一系列网路独播电视剧，试图抓住当下的串动互联网潮流，正面迎击既有电视业者及Netflix。

此外，包括微软、谷歌、英特尔和推特，也都考虑推出类似自制内容。

在不久的将来，传统影视产业势必产生巨大的连锁变革，影响范围恐怕会从最上游的剧本、导演与演员的选择开始发酵，甚至于将可依照各种目标族群，「喂」给不同剧情走向的内容。

然而，徐毓良提醒，巨量资料分析未必是百分之一百的票房灵药。虽然「纸牌屋」让首次踏入内容自制战场的Netflix一炮而红，但任何巨量资料分析，都难以避免随机事件的发生。

尤其，阅听众是一群难以定义的动态集合，人们一方面想拥有更多自主性，却也无法舍弃放空脑袋躺在沙发上、被动接收电视机喂食的需求。

另一方面，非线性节目内容松绑了时间、地域的限制，人们可以轻易在笔记型电脑、平板电脑甚至智慧型手机上，搜寻各种电视剧、电影收看。

在如此多元动态的媒体生态中，如何不着痕迹、精准地打中目标客群需求，将成为包括Netflix在内等影视业者永远的挑战…【全文请见今周刊855期 】 (尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：今周刊 http://www.businesstoday.com.tw 谢谢！)