商业周刊／一张贴纸吸10亿！ 全联集点大捞金幕后解密
▲全联看准国人热爱德国锅具，推集点换购，让营收增逾10％。（图／商业周刊／骆裕隆摄影）
文／王柔雅
一张贴纸之于零售业的威力有多大？它能助攻营收10％到15％，还能帮你召回40万个久未光顾的老顾客。这是台湾超市龙头全联福利中心的实战成绩。
全联刚结束的集点加价购活动，光消费者加价换购锅具金额，就超过10亿元，是超商一档活动的10倍。一款德国WMF锅子换购量达24万组，这是原厂同款锅一年全球销售量1.3倍。台湾人换锅的惊人实力，让厂长亲自拍片致谢，说明赶工实况。
然而，全联在这场集点战争背后的计算，也很精彩。2015年，全联首次加入集贴纸加购商品的战局，两次活动主角，都是厨房用品。但其实，这跟台湾人爱好德国品牌、近年锅具热销，都没有直接关系，关键是，全联有个最大的敌人：外食族。
消费者不煮菜加价购锅具，带动下厨潮流
据主计总处统计资料，台湾人有三分之一食品支出花在外食。这对卖生鲜、干货的全联来说是一大隐忧。「我们最大问题是消费者不煮菜，」全联行销部协理刘鸿征坦言，全联两次集点换购都是紧扣「让消费者乐于下厨」这项终极战略。
「要让大家觉得做菜是有趣、正在流行的事，我们才会有生意可以做嘛。」刘鸿征说。全联两次行销活动都经过缜密筹备，第一次双人牌之战，足足筹划了一年。先从数千元的刀具试水温。为期18周活动，兑换商品逾百万件，唤醒40万名沉睡卡友，让这群超过半年没走进全联的老顾客，重新回笼。
有刀又有锅具，之后为了试用锅具，就会更愿意买菜下厨，这就是全联预计达成的循环消费。「你要有一个行销的大战略，再去选商品，」刘鸿征说。
辅大民生学院企画总监李钏如分析，近年全联力推的是下厨的流行风格，吸引年轻客层到超市采买，提高其消费频率，「全联要带领的是生活潮流。」
有了行销战略，还要精密设计游戏规则。过去，百货公司消费满额换赠品、满5千送5百活动，都以客单价为标准，再多垫高门槛，诱引消费者「多买一点」。而全联的2百元集点门槛，思考并非如此，「只用客单价去看会有迷思，」刘鸿征指出，集点门槛得从消费金额总价曲线图来看，去掉前后段的极端数值，只取中间三分之一，「就跟选举一样，怎么让『中间选民』多买一点，才有用。」
全联曾统计，其30岁以下客层仅占9％，另一个目标是「让更多年轻人到全联来买东西，」刘鸿征说，目标价格希望跨越400元，但担心对顾客压力太大，折衷将400元折半，做为点数一点门槛。这次活动过后，新客数、来店频率都有5％成长。
降低消费者的心理压力后，还要让大家持之以恒，集点卡的设计也须花心思。
刘鸿征摊开五、六张超商、量贩同业的集点卡一一评析。他说，点数要怎么排，都要好好设计。如果是5点换购的商品，就该以5点为一排，点数与排数之间若对不上，就会造成消费者计算的困难。
全联点数门槛为200元，比超商的7、80元高，贴纸设计也调整成比超商大张，拿起来比较有质感。此外，超商集点卡以名片大小为主，方便上班族放于皮夹；全联因为客层为主妇，就设计成护照大小，便于放在购物袋，婆婆妈妈想贴在冰箱上，也比较醒目。
在电商夹杀中，全联董事长林敏雄日前却宣示，2015年营收约860亿元，2016年可望达1千亿元。一张集点小贴纸，后续将扮演怎样的助攻角色，大家都在等着看。
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