Cheers/全联行销鬼才刘鸿征 翻转品牌思维大公开
出处:Cheers杂志第192期文/薛如真、叶轩如 图片来源/Cheers杂志/全联福利中心
从「全联先生」到「全联经济美学」、全联周报、甚至是拥有超过90万粉丝的脸书粉丝专页,全联这几年的品牌经营与诉求,在在凸显对年轻族群不断增强的号召力。被行销界誉为「鬼才」的刘鸿征,自然是幕后一大推手。
透过一支45秒影音互动影片,全联在今年中元节的业绩表现大放异彩,带动中元相关商品单店销售平均成长两成的佳绩。全联行销部协理刘鸿征指出,相较于去年同期,全联店数成长两成,会员总人口数提升7%,但三十岁以下的年轻消费者则增加了高达16%。
从「全联先生」到「全联经济美学」、全联周报、甚至是拥有超过90万粉丝的脸书粉丝专页,全联这几年的品牌经营与诉求,在在凸显对年轻族群不断增强的号召力。被行销界誉为「鬼才」的刘鸿征,自然是幕后一大推手。
刘鸿征如何思考全联的品牌新意涵?在实际操作上又有哪些心得?以下是他的完整分享,绝对是行销人必读讲义。
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我刚来全联时,就察觉全联的媒体规划没有整体性,我们花了很多钱寄送会员DM给消费者,但其中有些消费者早已很久没有在全联消费。当时我就想,这种行销方式有效吗?我们决定换个思维模式,与其抓回旧顾客,不如找到新客源,将资源重新分配。
从DM到经济美学,翻转「便宜」核心
全联的优势一直是平实的价格,我们不断对顾客强调「便宜」的独特性。但是,曾经一个媒体部门的主管在全联遇到他的朋友,朋友惊讶地问他:「你怎么在这里?」这时,我就察觉到全联的品牌形象出了问题,我们的价格优势变成了「失业、没钱」的代名词。
凭借过去在统一集团二十多年的行销经验,我开始思考,全联的核心、优势是什么?
过去在统一超商工作时,曾碰到全家便利商店打出「第二件六折」的促销方案,7-11及时推出应对措施,祭出「任选两件七九折」,算起来,折扣比全家单件八折低,还能任选商品。但消费者是直觉性的,直观下,六折就是比七九折来的划算。直到后来,我们推出「两人经济学」,打破数字框架,与生活连结,带起人与人的互动,才让消费者买单。
我们把全联与一般便利商店进行比较。全联的优势在于价格便宜,劣势则是距离消费者较远,密度不比超商。做出比较后,我们选择将劣势「幽默化」:「虽然没有便利商店这么近,但路上可能会遇到艳遇」,或是从消费者角度出发:「我为什么要为那三分之一不睡觉的人多付那些钱?」(编按:指补贴便利商店24小时营运的成本),还有打出「到全联,新台币会升值」的诉求。内部先经过讨论建立共识之后,再跟广告公司合作,就能用更精准的语言,将「价格」转化为「价值」。
【全文未完,完整内容请见《Cheers》192期】【本文由Cheers杂志授权报导,未经同意禁止转载。】
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