Cheers／内容行销Content Marketing

出处：Cheers杂志第172期文／蔡茹涵　图／Amily shen相信身边亲友推荐分享内容的消费者占9成。美国新闻网站评估公司NewsCred统计，其中有80％的人喜欢上Facebook与品牌互动，91％的人已取消订阅品牌广告信件，86％的人直接跳过电视广告。 回顾2014年奥斯卡金像奖颁奖典礼，最令人印象深刻的桥段，当属主持人艾伦．狄珍妮（Ellen Lee DeGeneres）突如其来吆喝众家明星一同入镜的自拍。1小时内，这张照片在Twitter上被转推超过100万次，更病毒般迅速在 Facebook、Instagram等社群平台扩散。这是三星的精心安排，更是将「内容行销」发挥得淋漓尽致的案例。根据内容行销学会（Content Marketing Institute）定义，举凡透过产出、传播有价值的内容，来达到吸引消费者的目的，且在不推销产品的同时，仍让顾客自发性买单，就是标准的内容行销。换言之，只要你的工作涉及「品牌」，或者有宣传商品和服务的需求，就不能自外于这项行销新趋势──优质内容加上「包装」得宜，透过口碑传播，往往比广告更能发挥惊人威力。影音抓眼球，电商加持更迅速内容行销有多蓬勃？美国新闻网站评估公司NewsCred研究，截至2014年中，全美已有9成的组织开始使用内容行销，且同样花费下，内容行销所产生的引导数（leads）为传统广告的3倍，消费者的购买机率更提升5倍。在台湾，内容行销也早是公关广告业倍受重视的显学。代理欧蕾、海伦仙度丝等16个国际品牌的宝侨家品香港及台湾传播与公关总监梁斯怡指出，比起传统以品牌和商品为主角的思维，内容行销专注说好「人」的故事，更能引起消费者认同。梁斯怡观察，时至2015年，内容行销将为市场带来4个重要改变：1. 影音称王什么样的讯息最能吸引眼球？随着社群网路的影响力愈来愈大，如何创造令消费者「一眼惊艳」的效果，将成企业首要任务。单靠文字无法做到，往后将是影音的力量大于图像、更大于文字的时代。2. 电子商务串连速度加快由于内容行销不强调推销单一产品，如何在引起消费者情感认同后，快速导向实质消费？对此，将有愈来愈多品牌与电子商务直接串连，看完影片后，马上有“BUY NOW”按钮可下单。3. 内容与格式以“mobile”为主导以往多数内容都以在电视上曝光为考量，日后将改以手机为首。为满足使用行动装置时高度切割、片段式的时间特性，介面简单、大量的外部资讯连结（link）等都是必备要素，也会带来更多平台串连。4 .加速传统媒体转型传统媒体在数位整合的脚步更快，例如由纸本、网站跨足到Facebook社群和影音平台等。企业品牌也会更有意愿，与这类虚实全面整合的媒体事业合作。锻炼图像式思考及个人独特风格至于内容行销兴起后，对职场带来的变化，主要方向有二：翻转旧有职务的工作方式，以及对于「可制造内容」人才的大量需求。【全文未完，完整内容请见《Cheers》172期】【本文由Cheers杂志授权报导，未经同意禁止转载。】

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