建立长期内容策略 搜寻行销Always on！
搜寻行销是一场快速应变的持久战，关键是在不断变动的趋势中，建立最符合自己的搜寻内容投放策略，抓住当前市场商机。
谈到搜寻行销，第一个在你脑中浮现的概念是什么？是SEO（搜寻引擎优化）还是关键字广告？其实搜寻行销的内涵比你想的还要深。
「最重要的是，如何针对不同消费者，在不同时间点，传递不同的内容给他们，」安吉斯媒体集团旗下，专营搜寻行销的iProspect亚太区总经理华许（Kevin Walsh）表示。
搜寻行销是一个不断变动的过程，需从每天大量的搜寻数据中，解读搜寻趋势背后隐藏的故事和商机，再配合不同投放平台，快速调整搜寻字眼。像是林书豪引起一阵篮球旋风，体育产品的搜寻机会大增，相关业者就要做好准备，才能搭上新闻热点顺势销售产品。
国外已有研究证实搜寻跟销量呈现正相关，搜寻量的多寡正显示出消费者的兴趣和需求量，「搜寻是非常诚实的领域，也是很好的预测家，」华许表示。也因此搜寻行销不像一般的行销活动，只要在前期规划完成直接上线即可，而是需要随着现实状况不断微调。
在如此动态的调整过程中，华许认为最重要的便是建立「Content Calendar」，也就是每次投放或曝光的内容策略，「当人们在搜寻时，他们要的是能够产生足够涉入度的内容。」
就在去年，Google提出了ZMOT（Zero Moment Of Truth）概念，也正好呼应这样的观点。ZMOT指的是，消费者在实际购买商品前，就已先透过网路主动搜寻产品相关资讯和评价，因此广告主在这个阶段，就必须在网路上布局完整内容，让消费者主动接收产品的正面讯息，最终影响他的购买意图。
也因此，在网路上什么字眼会跟你的品牌连结在一起非常关键，其中社群媒体就扮演重要角色。「品牌主要倾听人们在社群媒体上的对话和声音，确保好的内容可以在社群媒体上旅行，」华许表示。
华许特别强调，「搜寻行销是一个『Always on』的概念。」因为消费者总是不停地在找你的产品，如果缺乏长期的搜寻策略，很容易错失商机。他举例，过去行销活动可能都先从电视广告开始，等到最后还剩有预算时，才会想到在网路进行搜寻行销。
「但现在搜寻要成为媒体行销的中心才行。」假使消费者是看到了电视广告才去搜寻产品，但在广告播出期间，广告主却没有准备好相对应的搜寻策略，反而更容易让竞争者抢走你的潜在客户。「所以要在一开始预算配置时就想到，而不是只拿剩下的5％去做搜寻行销。」
微搜寻引擎兴起
对于行动趋势将如何影响搜寻行销，华许认为，「就像社群行销不只是Facebook， 行动搜寻当然也不只是投放行动广告而已。」他认为行动搜寻应该基于两个概念，首先是把使用者体验放在中心，针对不同装置研拟相对应的搜寻策略。
像是苹果装置看不到Flash，若广告无法针对装置优化，就无法得到最好的行销效果。又或者是因为行动装置荧幕较小，所以品牌主就必须要传递出更明确的讯息，例如使用者不想打字，想直接得到结果，所以加上直接拨打的「click to call」按钮很重要。
第二，「我们要的是雨伞式的搜寻策略，也就是整合SoLoMo等概念。」消费者在手机上搜寻，意味着他可能正在找附近的餐厅，所以搜寻结果应优先呈现在地相关（Local Relevant）资讯。广告主必须站在消费者角度设想搜寻动机，而不只是单纯投递行动广告。
谈到未来的搜寻趋势，华许提出两个观察：第一，未来手机的App可能取代典型的搜寻行为，例如想找餐厅，直接开启美食App，而非搜寻引擎，这种垂直型搜寻更快、更方便。「这是微搜寻引擎（Micro Search Engine）的概念，直接建在你的手机里。」对企业来说，未来不见得只在搜寻引擎里投放广告，如何在各式相关App中争取曝光也很重要。
第二，他看好扩增实境改变搜寻方式的潜力。就像Google近来力推的智慧眼镜，直接在画面上秀出和现实生活相关的资讯，「未来的搜寻形式，将从实际真的要打字输入，转移到不需输入也能得到结果，搜寻平台也不再是我们以往熟悉的媒介。」
但不管未来搜寻形式如何改变，保持敏锐嗅觉，准确抓住消费者需求的人，就能从庞大的搜寻趋势中挖掘出黄金。
iProspect亚太区总经理华许认为，未来App也能成为一个微型搜寻平台。
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