奥美策略长解密告诉你 全联如何成为行销之王
▲全联广告到底多有创意?以农历七月为例,这个月份总不免让人觉得毛毛的,全联推出的中元祭广告却是颠覆既定印象,用KUSO幽默方式传达好兄弟其实并不可怕,让中元普渡也能走温馨路线。充满创新的行销手法,不只吸引民众注意,当然也引起一波讨论热潮。(图/翻摄自网路)
记者洪菱鞠/台北报导在社群行销时代,全联小编被称为地表最强,从泡面手绘稿、农民历卫生纸、再到改编陶渊明古文促销米等,创意文案一出手,总能引起众多粉丝共鸣热烈讨论;此外,全联推出的广告年年有新梗,例如中元节企划、经济美学系列,都充满着令人意想不到的创意,成为台湾近期最知名的品牌行销成功案例。全联是如何成为行销之王,奥美策略长叶明桂出书揭开与全联自2006年起的品牌策略和合作历程。全联广告以创意著称,有梗的内容、了解目标族群、经营社群搭配具突破的行销操作,使得广告文案总是能够被大量讨论、分享,让许多企业纷纷对行销公司指名:「我的品牌要做得像全联一样!」时间回溯到2006年,全联福利中心推出一支广告「全联找不到篇」,在当时也引起广大回响,自曝其短的反向操作模式,营造出「过分老实」的品牌个性,东省西省就为了给顾客最好的价格,广告就这样打进消费者的心坎里。而全联能走向行销之王,背后有奥美团队合作操盘,被称为广告鬼才「桂爷」的叶明桂,就在个人新书《品牌的技术与艺术》中提到,第一次和全联开会时,他发现全联的购物环境被消费者所诟病,像是地点难寻、走道狭小、陈列粗糙,一般行销人员都会建议全联改善、装修环境,他却是观察到「什么都没有」就是全联的最大特点。宛如从废墟中找到了这颗发亮的钻石,叶明桂以「天下没有白吃的午餐」的消费者洞察,让所有缺点扭转成优点,「全联所做的都是为了帮消费者省钱」,结果证明叶明桂反向策略的精准,也突显出洞察力对于行销人的重要性。除了全联,叶明桂曾一手打造高铁、左岸咖啡、茶里王、麦斯威尔咖啡等超过200个品牌,而书中有一段内容还叙述他和高铁董事长殷琪精彩的交手过程。
▲奥美策略长叶明桂出版个人第一本书《品牌的技术与艺术》,分享他累积30年经验的品牌经营学及行销策略。(图/时报出版提供)当时他以「真实接触,Be there!」的主张,将高铁形象与「有温度的沟通」连结,说明高铁最主要的竞争者并不是其他交通工具,而是电信和网路即时通讯。广告中殷殷等待孩子回家的父母,告诉离乡打拼的游子:别再等逢年过节,现在就回家看亲爱的家人吧,真实的拥抱无法取代!好故事打动了殷琪,也触动许多人的心,纷纷反应:看完广告第一件事就是购买高铁票,决定周末就回家看看爸妈。叶明桂认为,说一个触动人心的故事,比任何促购语言都更能发挥影响力。在这个年代,人人都有机会成为网红,一个具行销概念的上班族,在公司想办法贩售产品,回到家可能正策划经营自己的新创品牌。叶明桂在书中提出建议,不管是想卖出产品,或是行销自己,首先要培养洞察力,问问自己「对什么族群而言,我是谁?能给消费者什么?」再决定该对谁说故事;他提醒,行销重点应该是一对一的沟通,而非乱枪打鸟、对市场客群毫无选择。拥有想说故事的企图,对预设对象说一个他能感同身受的好故事,将是网路时代必备的能力,也是让消费顾客变忠实粉丝的窍门所在。