商业周刊／霜淇淋大战 小七为何一路慢半拍？
文／郭子苓
▲全家今夏推出芒果口味霜淇淋，再给统一超重击。全家出招快，外界认为，它选择南侨做供应商，比统一与日方合作更有弹性。 (图／商业周刊 程思迪摄)
霜淇淋热潮延烧超过一年，夏天旺季，全台两大超商大战也进入第五回合。但是，这场原该势均力敌的战争，却似乎总有个慢半拍的身影。
6月21日，全家芒果口味霜淇淋正式开卖。而当全家门市换上黄橙橙的海报、旗子，对街的7-Eleven却仍高挂红底巧克力霜淇淋海报。最快7月13日，才推出新口味「北海道夕张哈密瓜」上市迎战。
这两周的空窗期，全家如入无人之境，让统一超加盟主连连抱怨：「客人都跑过去了！」事实上，这已经不是统一超第一次落后，今年以来，全家几乎每两个月就推出新口味，去年至今累计已推出五款，但统一超仍仅有三款。
在霜淇淋市场，全家虽具先行者优势，但统一超做为龙头，若论其店数、食品业背景与行销资源，要缩短距离、超越皆非难事。为什么一支霜淇淋，就能让外界眼中的「老二」全家逆转情势？
首先，「时机」就决定了双方的命运。
统一超和全家都指出，因超商通路量大、霜淇淋食材不耐久，花时间建立供应链，确保产能与稳定度，是必要作业。也因此，双方推出第一款口味后，距第二款均隔7个月之久，其间做的就是打地基的工作。
也就是说，如果整顿期是必要之恶，谁能抢先度过，就能保有一定的领先优势。而这7个月，便足以让全家抢得超商霜淇淋的心占率、市占率，还能经历第一阶段以经典口味香草、巧克力打开市场的实验期，再到第二阶段草莓、抹茶、芒果等「期间限定」口味的行销操作期，顺利抢下领导地位。
反观统一超才要进入第二阶段，而全家已经在构思季节性口味退烧后的第三阶段策略。
「战术」则拉大全家的领先优势。
东方线上行销副总监李钏如认为，从草莓口味开始，全家打的已不是产品战，而是行销战。换句话说，透过新口味频繁推出，全家玩的是话题与新鲜感，紧抓消费者凑热闹、「不吃跟不上话题」的心理，将霜淇淋做为一种工具，带入人流，味道好坏，不是重点。
而誓言后发先至的统一超，也因此紧抓这个对手未顾及的市场缺口，主攻产品力，强调北海道原料、四叶乳业（日本供应商）、空运来台、天然食材等关键字，甚至直言「消费者吃了就知道差异」、「他们求快，我们求好」等。
但从今年4月到6月，全家抹茶口味与统一超巧克力口味的网路口碑监测结果看来，全家仍然取得压倒性的胜利。李钏如则认为，35元霜淇淋是买来尝鲜也不心痛的价格，用料好坏非决定性因素。若是定价两倍至三倍的产品，情势将逆转，统一超战术可能奏效。
「统一超会输在起跑点，就是因为想太多！」业界人士评论，统一超整整晚了7个月才推出，代表他们一直在等，「要确定全家这波不是昙花一现，才敢跟进，胆子变小了！」
他分析，后徐重仁时代的统一超仍处磨合期，上下互信关系未确立，因此「不知道如果做了不成功，新老板会怎么说？所以都不敢放手去做。」
相对的，全家主导的团队是共处超过20年的老班底，加上副总经理薛东都自中国归队，擅长行销、企图心强烈，种种条件水到渠成，才能在此时成功突围。
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