商业周刊／小七全家大打咖啡战 罐装咖啡王为何逆着干？
▲高龄81岁的金车创办人李添财(右)，罕见与儿子李玉鼎(左)合体出 席金车烧肉店开幕，从他坐镇全场，不难看出对这次转型的重视。（图／商业周刊／摄影骆裕隆）
文／林洧桢
统一超与全家的超商双雄咖啡大战打得火热，台湾罐装咖啡龙头、全台坐拥47家连锁伯朗咖啡馆的金车集团，却在短短1个月内，改造伯朗咖啡馆北市南京新生店，并开出集团第一家的烧肉店与威士忌酒吧复合式餐厅。
按下一个台湾造型开关，就能开启酒吧的木质大门，一进门就能闻到淡淡酒香，从可以桶边取酒的6大桶威士忌橡木桶飘出；往前再走到吧台，服务生忙着用自家威士忌做基酒的新调酒给客人尝鲜；吧台两旁的沙发区墙面上，可见用灯光造景勾勒出的宜兰山脉与水源图像，企图连结宜兰酿酒厂的氛围。
伯朗咖啡馆并非以量取胜的品牌，论店数规模，只有星巴克的10分之1，但赢在有罐装咖啡王的知名度加持，以及在东北角盖城堡咖啡馆卖海景等行销力。
这次，伯朗铁了心全面大转型。金车总经理李玉鼎证实，预计9月底前，从北部大型店开始，分2阶段，全台约40家、8成的伯朗咖啡馆，都要转型成餐厅，其中部分店面还将改挂旗下啤酒招牌，而且除了已开出的啤酒餐厅、烧肉店、酒吧外，还可能挑战台式快炒店、日式串烧店等新店型。
当超商业者忙着加码拚咖啡商机，为何金车却要舍连锁咖啡店转型拚餐厅？
李玉鼎坦言，在便利超商卖咖啡与文青咖啡店兴起等冲击下，已让伯朗咖啡馆近年营收成长陷入停滞，而且虽然台湾咖啡人口仍在成长，但却有「一天顶多喝1到2杯」、「晚上没人喝咖啡」2大饮食习惯限制，只卖咖啡，不容易拉高客单价，它们必须做出改变。
金车的想法是，将餐酒带进咖啡馆变餐厅，菜单能保留咖啡品项，客人白天能来喝咖啡，还能吃饭，然后晚上能卖啤酒、威士忌，就算保留咖啡馆形态，也会用专业厨房取代调理包，提升餐点品质，「这样才能互补，从早卖到晚，提高客单价。」李玉鼎说。
李玉鼎女儿、金车餐酒事业店经理李家辅也指出，以南京新生店为例，过去主卖咖啡，平均客单价不到200元，但转型烧肉店后，中午平均客单价约400元，晚餐更高达800元，不仅原本的咖啡客源没流失，还开发出家庭亲子与企业包场等新客群，首月就让客单价平均成长至少200％，但人力与新设备采购等成本也跟着上升，因此短期内还未实际获利。
从卖咖啡、卖酒，跨足到餐厅经营的服务业，挑战其实更加严苛。酒促大王瓦特尔行销总经理林敏荣、日系酒商台湾三得利（Suntory）企画总监陈冠铭都异口同声说：「（金车）开餐厅会更辛苦。」
事实上，三得利是以餐带酒很成功的酒商代表，曾在日本开出超过100家餐厅并成功带动酒品销售。当年，三得利台湾团队本来引入此餐厅模式，但短暂经营后，就因为水土不服收摊，之后酒商在台湾开餐厅的案例就很少见，顶多是配合活动开设的快闪店。
金色三麦，15年前因精酿啤酒采桶装销售，不受传统通路青睐，只能被迫开店卖酒，但由于隔行如隔山，至今仅能维持1年约开出1店的展店速度。相较之下，金车却要挑战3个月内开出约40店，而且是啤酒餐厅、烧肉店等5种以上的店型经营。有业者说：「一不小心，就是赔很久的长期抗战。」
其实，卖咖啡与开餐厅的逻辑落差很大，过去金车咖啡馆卖餐，主要是调理包加热的简单料理，采取发号码牌的半自助服务模式，人手与设备相对简约；但开餐厅，无论人事、管理及采购的难度与投资都更大，一旦反应不如预期，不仅要回复咖啡馆经营有一定的难度，且每一个调整，没有半年、一年的观察，都很难判定是否有效，再加上金车的多店型布局，也让结果判断更加难以预测。
但既然要转，当然就要敢试，这是金车李家「只要有5、6成把握，我们就跳进，边走边修改」的一贯战略。
这次他们拥有的筹码之一是，金车伯朗咖啡馆光在台北就有超过10个据点属于自有资产，省了店租压力，有助于餐酒事业更快转亏为盈。
餐饮业者指出，金车包括烧烤、串烧等选择，其实都是卖原料大于卖厨艺的店型，入门挑战会相对低一些，而且配合金车大量展店、大量采购的策略，能收到降低成本的效果，仍有机会靠高CP值胜出。以金车烧肉店晚餐含1到2杯酒、约1200元的客单价，已比干杯等同业便宜约1成。
根据iCHEF今年首季发布的《台湾餐饮景气白皮书》，金车转型主轴的酒吧与餐酒馆，全台家数在去年大幅成长56％，正是去年16类餐厅中成长前5快的类型，而且平均业绩成长逾2成，显然金车闯进的是一个快速成长的市场。
这是金车集团继10多年前停掉泡面产线后，再一次的重大转型布局。这些餐厅，其实也是金车让大众认识其酒业版图的最好通路，金车布局啤酒不到1年，已抢下台湾啤酒约1％市占率，紧接着在今年暑假，还有桶装啤酒将进入小七提供杯装生饮的服务新招。若放大格局，金车剑指的，绝不只是这些餐饮的获利，而是更大的酒饮版图。
※本文刊登于《商业周刊》1649期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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