商业周刊／卖上海星巴克 罗智先的野心：咖啡豆大王
▲统一集团27日举行重大讯息发布记者会，由董事长罗智先（图中）亲自主持。（图／记者许雅绵摄）
文／林洧桢
帮人代养的金鸡母长大了，终有「物归原主」的一天，在此之前，你会做什么准备？
统一集团在7月下旬公布与美国星巴克公司的「换股」交易，将集团持有共50%的上海星巴克股权卖出，同时买下台湾星巴克50%的股权，从此美国星巴克百分百掌握上海经营权，统一则百分百持有台湾星巴克股权。
一来一往，两笔买卖虽让统一集团净赚高达近300亿元，但「这等同卖掉中国转投资事业中，成长最快的一个梦，」一位本土券商主管评论。尤其统一超的转投资中，就属上海星巴克最赚钱，一旦失去它，只能勉强损益两平，因此消息发布后首个交易日，股价就全面崩溃，当日爆量大跌约7.8%。
卖掉金鸡母，他却笑得出来……换得台湾完整股权，竟是战略布局
在中国这个咖啡消费年成长率达15%、全球成长最快的市场中，失去了星巴克这只金鸡母，但记者会上的统一集团董事长罗智先却笑得出来，还一派轻松对着媒体回应说：「对双方合作，现阶段觉得公平，也非常满意。」「短期内少掉这个业务，要从别的机会里弥补回来。」
究竟，这位台湾最大食品集团掌门人是怎么盘算这一局？原来，他口中「别的机会」，是一场布局长远的「咖啡豆大王」梦。
首先，交出上海星巴克一事，早在2013年罗智先正式接班集团董事长后不久，就出现美国总部有意收回台湾星巴克代理权的传闻，当时媒体报导统一为了保住台湾星巴克的经营权，考虑循香港美心集团模式，用上海星巴克交换台湾。
统一幕僚透露，2年前，让出上海、全拿台湾的交易模式就已确定，只剩价码还未谈妥。
为何罗智先要交出大市场、确保小市场？
本来代理品牌生意就是「媳妇仔命」，无论做好做坏，生杀大权始终握在母公司手中，因此上海星巴克这场撤退战，对罗智先而言，是小输为赢的应对策略。而保住台湾星巴克，对罗智先的「咖啡豆大王」梦，更有重要战略意义。
统一幕僚分析，罗智先的经营风格是「做大不做小」，他操盘将台湾无印良品股权以10亿余元卖给日本无印、停止代理Afternoon Tea等品牌，就是放掉小生意的思维。因此，失掉年营收280亿元的上海星巴克，这个缺口罗智先也想从别的大生意补回。
罗智先常把「专注本业」挂在嘴上，而统一的本业就是进口原料、加工生产，然后透过超商等通路卖掉套利。因此，咖啡这盘生意要做大，比起帮人作嫁的代理品牌，进口咖啡豆、烘焙加工，然后送进台湾及海外通路卖掉的一条龙模式，才能产生最大获利。
「统一超商投入大量决心建立咖啡供应链，从设备、咖啡原料厂、咖啡配方及制程研发都自己来。」今年6月，统一超鲜食部长梁文源的公开说法，证实了罗智先的策略，而这回统一与星巴克「换股」交易，将让罗智先有近300亿元资金，为咖啡豆批发生意建构军备。
这条咖啡豆大王之路，统一早就跌跌撞撞走过来。
从1985年，统一在超商门市卖现煮的滴漏式咖啡，但短短4年就收摊；2001年，成立统一星巴克后的第3年，统一又在超商开「街角咖啡馆」，卖起现煮研磨咖啡，但市场反映不佳，还是很快就败下阵来。
又过了3年，平价咖啡热潮在台湾出现，统一超商第三度挑战咖啡市场，开出「CITY CAFÉ」新品牌，但年销量不到270万杯，初期表现仍岌岌可危。
统一主管透露，当时有口味与设备2大问题，而统一星巴克这时已在台湾崭露头角，变成统一超咖啡团队内部取经学习的对象。
咖啡同业指出，在亚洲市场，星巴克是以新加坡为基地，进口原料烘焙，然后再供应给亚洲各地门市，同时透过严谨的授权合约，将咖啡上游的技术锁在新加坡，照理，代理商很难模仿。
然而，台湾星巴克与7-Eleven毕竟都在统一集团旗下，集团主管透露，就算有人员轮调或是招募对方离职员工也不稀奇，因此，CITY CAFÉ的口味调整就是由具统一星巴克背景的团队出手抢救，目标是「尽量贴近星巴克」。
为了落实这个策略，星巴克机器用瑞士咖啡机龙头厂Thermoplan，统一就到瑞士找实力也不差的咖啡机大厂Egro；影响口感关键的咖啡豆，星巴克委外契作，统一也可以到同一国家与地区，找其他农夫收购类似品质的咖啡豆；同时也学星巴克的品管制度，统一超培训自己的杯测师团队。
经过这段转型改造后，原本不起眼的CITY CAFÉ，靠着口味类似星巴克、但价格只要一半的高CP值，从去年就变成年卖约3亿2千万杯、年营收破百亿元的赚钱生意。
更重要的是，去年CITY CAFÉ每年的咖啡豆（生豆）进货量为5千公吨，已高占全台生豆进口量约25%，是台湾现煮咖啡市场中用量最大的业者。
他的盘算：用咖啡豆再攻中国手握台湾星巴克，就掌握人才与技术
除了能够供应自家旗下逾7千家的超商通路，星巴克协助开辟出的中国咖啡文化，这个极具成长性的市场，自然也会在罗智先的咖啡豆批发布局之列。虽然，统一仍难以打入星巴克自成体系的供应链，但保留台湾星巴克经营权，却是能让统一继续掌握人才、取经咖啡豆口味等技术、跟上国际潮流的关键之钥，因此必须留住。
反观，在统一超团队眼中，上海星巴克近年虽处于成长高峰期，去年净利大赚约新台币41亿元，但统一超依股权认列金额还不到10亿元，而且现在中国连锁餐饮市场陷入激烈的红海竞争，统一就算多抢到几年的上海星巴克经营权，要拚更亮眼的展店成绩也有很大难度。
或许，就如一位统一超主管所说，一次拿回未来20年的打工钱，不见得是坏事，「也许现在看来是星巴克占便宜，但5年后，谁输谁赢还很难说？」
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