商业周刊/超商工读生 33岁跃登15元咖啡王
文/万年生
台中太原路不起眼的角落里,竟然有一家欧客佬咖啡(OKLAO),掌握了寮国出口到台湾五成以上的咖啡豆,从壹咖啡、长荣桂冠等五星饭店通路,甚至韩国连锁咖啡店都会用到它的咖啡豆。
到了欧客佬,更讶异的发现执行长王信钧竟然才33岁,还一身Burberry衬衫、爱马仕皮带,开着保时捷,十足大明星派头。
但在2005年之前,王信钧还只是一个7-Eleven的夜班工读生、受雇到越南看工厂的台干。当台湾的平价咖啡市场被85度C、7-Eleven等业者占据,市场饱和,甚至过度竞争之时,他够狠,用别人三分之一的价格切入市场,成为年营业额破亿元的寮国咖啡豆进口大亨。
能够有今天,竟然是从到7-Eleven当夜班工读生开始的。17岁的王信钧自认不是念书的料,因为不想花钱被家里管,决定到7-Eleven打工。「接触服务业,让我学会做生意。」
2005年,王信钧在越南受雇于人,让当时25岁的王信钧有接触咖啡豆的机会。
没想到自己带回的寮国咖啡豆,受饮料大厂青睐,加上当时咖啡豆价格不透明,一个货柜竟可以大赚30万,「全世界第一大期货是石油,第二大就是咖啡,」他盘算着,台湾咖啡豆市场有高毛利,所以心一狠,到寮国设公司、种咖啡,把手边可运用的600万现金放手一搏。
人算不如天算,他第一年因为专业不足,选在雨季栽种的咖啡全部泡汤,损失300万元,又遇上国际咖啡豆价格转趋透明,卖给大厂利润只剩原先十分之一,苦无获利管道,逼得他只好回台自建通路「再难做也要去尝试。」
「只要看得到细缝,我就想做这个生意。」王信钧狠劲十足,一口气破坏市场价格,推15元现冲咖啡。台湾精致咖啡协会前秘书长吴俭文不讳言,欧客佬最早确实是以价格破坏者的寮国咖啡窜红,当时业界多认为它不可能赚钱,甚至质疑是加盟吸金手段。
「15元咖啡只是门票,」王信钧透露,他这一招是跟85度C学的,要让消费者「物超所值」,其实他要做的是毛利率破五成的咖啡豆生意。结果15元咖啡一度暴红,最高峰一个月销上万杯。
目前欧客佬店面架上共有约上百种各国咖啡豆,价格从半磅150元到5000元都有,咖啡器具则超过700种,要拚全台最齐全的咖啡豆相关产品连锁通路,就是不让别人看不起他。
接着他还用平价咖啡的价格卖精品咖啡,从一杯15元卖到300元,借此养出自己的咖啡生豆生意。原来,他自产自销免去进出口、盘商抽成,还投资烘焙厂,连美工、包装、印刷通通垂直整合自己来,所以有空间用交叉补贴方式让出部分饮品利润,变相用买一送一的五折促销价让消费者喝到平价精品咖啡,高低价互相配合再滚出咖啡豆生意。
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