经理人月刊／7-ELEVEn每天打动700万人心的顾客经营学
从创业第一天起，7-ELEVEn就只专注做好一件事：回应顾客需求。从最高阶经营者到中阶主管，无论各自处在哪个专业领域，他们的共同语言就是「融入顾客情境」；而发掘、体贴顾客的不方便，已牢牢嵌入这群人、这家公司的DNA。
7-ELEVEn的35年企业史，就是一段「不断搜集、并快速回应顾客需求」的历史。从创业第一天起，这家公司就只专注做好这一件事。产品上，有推出就引发排队抢购的「40元国民便当」；服务上，有24小时都能收款的水电费代缴；行销上，有全民疯狂的「Hello Kitty磁铁」集点；系统上，有「今日订、明日到」的环岛物流系统……管理教科书上会说，7-ELEVEn做的事情叫「创新」；但是对许多企业而言，「创新」只是个标语、是个没有冲击力的名词。7-ELEVEn相信，想创新，就要先「融入顾客情境」──那是一个明确的环境，具体的行动，更是全公司和4800个门市的共同信仰。总经理徐重仁说，「『融入顾客情境』是我们的核心竞争力。」营运长谢健南说，「顾客的不方便，就是我们的机会。」整合行销部经理刘鸿征说，「我们要当『专业』的消费者。」很少遇到一间公司，从最高阶经营者到中阶主管，都说着高度一致的共同语言──原来，超商人的专业不是各自所擅长物流、行销或服务，而是能「融入顾客情境」；唯有如此，才发觉顾客的不方便。4800家门市，「融入顾客情境」的经营实验室为了广泛搜集、快速回应顾客的需求，7-ELEVEn从创业起点、甚至还在亏损阶段，就开始一点一滴地打造起一套营运系统；其中最重要的三根柱子，就是门市布点、物流和资讯流。在全台九千多家便利超商中，7-ELEVEn门市占超过一半，是第二名的两倍。但徐重仁认为，「最大的敌人不是竞争对手，而是瞬息万变的顾客需求，」所以，4800家店、5千多名店员，个个都是总部的情报天线。「别人靠猜的，但我们是透过直接与顾客对话、互动，找出『顾客需要什么？』」谢健南说。每一个顾客的需求，会透过店长、区顾问、区经理层层往上汇报，最后进入总部的「经革会」。在这个每两周一次的会议中，徐重仁和高阶主管们会一起找出解决方法。点点滴滴的小改善，目的不是要累积成大利润，而是要为每天700万个顾客带来便利。7-ELEVEn持续推行的「单品管理」（TK），核心精神就是「同样一件商品，要依据商圈属性、顾客特质，来改变销售方式」。比如说，一间大学附近的门市，开学期间就要提供新生需要的脸盆、牙刷等日用品；甚至连棉被，也要可以预购。「对我们来说只是『顺手』，对顾客来说却是『莫大的方便』，」谢健南说。走出会议室，门市也是决策者的经营实验室。徐重仁曾说，只要从顾客的表情、动作和购物篮里的东西，他就能猜出对方的购物动机。他甚至会假装车友，骑自行车巡店；情人节时，还会和妻子佯装顾客，买下店里所有的巧克力，在会议上讨论包装与陈列方式。只要跟顾客靠得够近，就不难发现，原来一包一人份的冷冻水饺，比大包装更适合小家庭；一张可以小憩片刻的桌椅，就能让上班族停下来好好吃顿晚餐。顾客一句「原来可以这样！」的赞叹，就是判断成效的KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）。物流加资讯流，赢得顾客信任的坚实后盾很难想像，如今有51家关系企业、营业额破1200亿的零售帝国，创业初期也曾经连续亏损7年。尽管财务状况捉襟见肘，主管们甚至要用「猜拳」的方式，决定由谁回总部报告业绩，徐重仁却从未停止投资基础建设。由于台湾产业聚落相对不完整，无论要集中配送商品到门市、或生产一个全程18度C保鲜的便当，7-ELEVEn都得自己成立关系企业。因此，还只有14家店时，徐重仁就大胆在南北各设置一个出货中心，使商品可以集中配送，减少门市缺货。1986年，7-ELEVEn终于开始获利，徐重仁更加大投资脚步。其中影响最重大的，就是导入POS（Point of Sales，销售时点情报）系统。这套系统，日本超商早已实施多年，用于协助门市精准掌握每天的销售数字；只是，一套要价高达新台币10亿元。「便当」也曾在20年间历经三次试卖，最后都因为便当工厂无法配合生产，或无暇帮忙配送而作罢。直到1998年，7-ELEVEn与日本合资兴建一座从生产到配送、全程18度C保鲜的便当工厂，才催生了人气商品「御便当」。这些投资，金额动辄数亿元、短期也看不见回报，为什么非做不可？「没办法，因为没人要做啊！」徐重仁说得轻描淡写，背后却隐含一股坚决的意志：为了满足顾客需求，没人要做，就自己来！当年「不得不做」的事，搭上「虚实整合」趋势如今，门市、物流和资讯流架起的全方位供应网，俨然已成为7-ELEVEn接触顾客、满足需求的铁三角。当年的两个小仓库，已扩大成四个专业物流公司、全台36个物流中心；门市订货的4千多种商品，每天都可以在半小时误差内，精准地到送达货架；在博客来买的书、7-Net买的可乐，也都能在24小时内交到顾客手中。从POS系统起步的资讯系统，也因为从数字中找出消费者生活改变的蛛丝马迹，而一层层向上堆叠、往外扩散。2006年，7-ELEVEn凭借零售龙头之姿，广泛整合外部资源，打造出从实体门市伸进云端的ibon――这台半人高的机器里，有一百多种网路服务、四百多个合作厂家，无论要影印网路资料、订高铁票、缴牌照税、网拍交货，甚至点光明灯，几分钟就能在荧幕上一指搞定。回过头看7-ELEVEn的每一个决策转折，每一件曾经为了满足顾客需求、而「不得不做」的事，现在都成为赢得顾客信任的坚实后盾，甚至有点误打误撞地，埋下了通往「虚实整合」趋势的伏笔。乍看之下，7-ELEVEn对于开发门市、物流和资讯流，花钱毫不手软；事实上，它投资的是硬体背后的贴心、快速与精准，为了是满足顾客一天24小时的需求、回应一年365天的期待，以求最终赢得一辈子的信任。这，就是ROI最高的顾客投资学。
（采访‧撰文 / 陈芳毓，编辑 / 齐立文，本文取材自《经理人月刊》2012年6月号）
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