经理人月刊／整合行销3堂课 找出顾客最关心的事
每个行销人都梦想着有一天，自己企画的活动能够有强大的影响力，不只消费者踊跃参与、对手争相模仿，甚至还能登上报纸头版。 每一年，7-ELEVEn几乎都在全台湾创造出一个男女老幼都热衷的话题：凭身分证换国民便当、搜集Hello Kitty磁铁、OPEN小将家族、高雄梦时代气球大游行、简单生活节……，不仅带动超商购买人气，也拉抬了集团内星巴克、康是美、无印良品等品牌。 「最难的，是找出消费者有『共鸣』的主题，」整合行销部经理刘鸿征说，行销不是靠广告「传播」（communication），而是「传动」（communi-action）：跟顾客培养感情、找出需求，沟通后立刻采取行动，就能引爆品牌影响力！
Lesson1：集团行销
建构行销平台，产生综效统一超商集团思考行销的逻辑，和许多企业有个根本上的差异：多数企业做行销像「放烟火」，把预算押注在一、两项商品和活动上，虽然一时赢得市场注意，影响力却难以持续；统一超商做行销则像「盖花园」──先打造数个大型主题活动（例如，全店集点、跨年游行、简单生活节）做为行销平台，再让同集团的品牌如花朵般轮流绽放，既能共享集团资源，对外营造「集团充满活力」的印象，又可以向各自的目标族群宣传，产生「1＋1>2」的综效。 「我们粗投资『品牌』，不投资『商品』，」刘鸿征说，过去广告的主角通常是单一产品，但是有些单品（如生菜沙拉）差异性小且寿命短，当季节变换，几千万广告费就化为乌有。若改打品牌（光合农场），就可以用同样的品牌概念（安心美味），沟通不同的商品，强化消费者的印象。 「个别发声力量小，市场没反应，还浪费广告预算，」刘鸿征用国中物理学的「力距」原理解释，「多品牌、推动同一主题」的传播力道，远大过「多品牌、各自操作不同主题」的道理。 不过，当畅销明星商品出现时，「主题先行」的行销策略也会转向，改让商品做「主角」。比如，2001年推出的「国民便当」，7道菜只卖39元，卖相十足；整合行销部就举办「凭身分证领国民便当」，并加入其他商品，包装成「国民品牌商品」举办抽奖。 整体归纳，7-ELEVEn的主题行销有3种，包括「节令型主题」（如情人节、过年）、「素材型主题」（如草莓季、蕃茄季）和「生活形态主题」（如考季）。「主题找得对，行销就很省力，」刘鸿征又搬出物理学来说明，「主题」就像「支点」，离施力端愈远，就能举起愈重的东西。而有影响力的行销主题，一定藏在顾客最关心的事情里，他笑说，「据说有三分之二的人一辈子都在减肥，所以『卡路里日记簿』的力量一定很大！」。
Lesson2：品牌沟通
从消费者观点出发，拉近距离然而，现在看似票房保证的主题行销，却是从挫折中摸索出来的道理。 一支广告，指的是「好邻居」的形象广告。有些行销经理人认为「形象广告」只是浪费钱，但刘鸿征认为，那是「唤起好感度」的第一步，只要后续能用「行动」证明决心，就有可能扭转顾客对品牌的刻板印象。 「我们做的是communi-action，是『传动』，不是『传播』(communication) ，」他强调，有观念，还要有行动，影响才会大。因此，第二步便是举办行销活动。第一种行销，是能够融入顾客生活的「城市行销」。7-ELEVEn第一个赞助的大型活动，是台北县贡寮的海洋音乐祭。过去，这只是个不到十万人参加的小型音乐会；但在7-ELEVEn加入赞助后，参加人数一举成长两倍以上，成为年轻人的夏天嘉年华。 第二种行销，是由Hello Kitty磁铁拉开序幕的「全店行销」。它不仅是台湾连锁商店「集点活动」的始祖，更是商学院的重要研究个案。2005年上半年，「你搜集到几个磁铁了？」几乎成为台湾人的最新问候语，更将7-ELEVEn的单月营收，推上101亿元的历史新高。 第三种则是「角色行销」。2005年诞生的OPEN小将，迄今可说是曝光度最高的本土企业公仔。这只性格定位为凡事「open mind」的外星小狗，传递的是7-ELEVEn关怀、友善的企业精神。而环绕在这个角色周围、多达12个成员的公仔家族，则除了在7-ELEVEn门市设有独立货架、百货专柜外，也会出现在统一超商各大活动场合里。2008年甚至突破企业界线，成为北京奥运中华棒球队的吉祥物，相关商品年销售额超过10亿新台币。刘鸿征认为，OPEN将家族拉近了7-ELEVEn和小朋友的距离，「同样是做品牌，顾客不能抱着logo睡觉，却可以抱着玩偶睡觉！」
Lesson3：活动规画
即时反应话题，引爆趋势反应快速，是许多人对7-ELEVEn行销活动的评价，尽管活动期间长、次数多，却依然能掀起一波又一波的话题。刺激行销部做出反应的发动器，便是POS系统和网友意见。 「情报，会使人更累！」刘鸿征半开玩笑地说，没有情报系统时，要等活动结束才知道成效；但系统建立之后，隔天业绩回报一来，是赠品加码？还是活动延长？立刻就要做出修正行动。 对此，他又提出「定滑轮vs.动滑轮」理论。在行销活动中，活动期限、赠品、代言人等计划目标，都是「定滑轮」，可以改变施力方向，但无法省力。而在活动期间中发生的新闻花絮、顾客反应等「事件」，则是「动滑轮」──「去回应这些事件，效应就会扩大，宣传会更省力！」 近年来，网路与社群媒体兴起，大幅改变了消费者的行为。刘鸿征比较，过去广告与消费者行为的关系是AIDMA (attention, interest, desire, memory, action)，现在却变成AISAS(attention, interest, search, action, share)。其中「search」和「share」，主要都发生在网路上。 而网路的即时性与互动性，也确实有助于7-ELEVEn回应顾客需求。例如，有一款炭火烧牛肉堡，因为常被网友抱怨「太小」，行销团队索性举办脸书投票，请网友决定汉堡尺寸。结果有68%的票数主张加大，7-ELEVEn便从善如流推出加大产品，带动销售回升。 由于大众媒体的广告成本偏高，也促使7-ELEVEn多管齐下，透过手机APP与Facebook，直接与顾客沟通。目前，台湾7-ELEVEn已有170多万名粉丝，高居全球各分公司之冠；也开发多款APP，无论你要找洗手间、印文件或计算卡路里，都有相关APP可使用。刘鸿征说，进入数位时代，7-ELEVEn的行销目标就是「是成为与顾客形影不离的『随身媒体』！」
（采访．撰文 / 陈芳毓，编辑 / 陈清称，本文取材自《经理人月刊》2012年6月号）
全文未完，更多精彩文章请见本期经理人月刊「7-ELEVEn顾客经营学」，全国超商书店热销中！【德国工艺限量经典】经理人月刊+LAMY经典笔套礼盒年2012度限量色，只要2,480元！http://www.managertoday.com.tw/edm/mt201205LAMY/