商业周刊／鼎王、胖达人该补修的三堂品牌课
文／尤子彦▲在鼎王被踢爆汤头掺鸡汤块事件中，显示经营者第一时间的危机处理失当，就足以让品牌信誉付出极大代价。 (图／商业周刊)
在两岸有逾20家分店的鼎王集团，遭爆料汤头是调味粉调制，而不是店家宣称「用中药材等天然食材熬煮而成的」，品牌声誉因此大受影响。
其实不只鼎王，过去一年来，包括打着天然酵母为诉求，引发抢购热潮的胖达人面包；靠招牌翡翠柠檬，一战成名的清玉茶饮，也都是在窜红之后，负面新闻便接踵而至，排队夯店一时之间成为过街老鼠。
这些危机事件，相当程度反映出了，新兴服务业品牌，经营者普遍欠缺品牌管理能力，在暴红之后还是跳不出产品优先的框架。
王品集团三位创始股东之一的副董事长王国雄指出，以这次鼎王被外界揭露，麻辣汤头加鸡汤块事件的第一时间，业者仍声称汤头配方属「商业机密」为例子，即显示仍停留在「做产品」的单一心态，而非经营品牌的全方位思维。
王国雄说，多数餐饮品牌，一开始也都是靠某项拳头产品起家，如鼎泰丰的小笼包、初期主攻台塑牛排的王品，但是在取得初步成功，接下来要开连锁店时，就要面临独家配方该保密或公开的两难。
开连锁店得靠系统化运作，包括配方都要标准化，才能带来复制的力量；然而，一旦把独家配方公开给所有厨师，则必须承受同仁可能随时另立门户的风险。
王品牛排也曾面临这样的两难，「最后，我们选择『一切透明化』。」王国雄说，越透明越容易做管理，不只料理配方，包括店内的采购作业、财务等资讯，都采取透明化。
虽然这样做，有可能导致配方外流，但王国雄认为，从麦当劳、星巴克等跨国服务业品牌的成功，可发现能够胜出并永续成长的餐饮业品牌，最终决战的，一定不只是在产品层次。
特别是，当经营者过度聚焦在产品的单一竞争力，便可能疏忽了消费者还会有其他的期待，例如服务细腻、态度亲切，以及消费者越来越在乎的食品安全标准，以及处理危机的专业能力等。
商业发展研究院商业育成中心副主任刘汝驹指出，鼎王负责人陈世明在遭爆料后，第一时间就跳上火线，前后说法却不尽吻合，不但无法取信于大众，更让危机事件有如火上加油，扩大对自家品牌的杀伤力。
从一连串对外界的回应便可看出，虽然是一个年营收逾十亿元的餐饮集团，但鼎王内部却迟迟未建立严谨的危机事件处理机制，也没有找来外部的专业公关团队，用第三者的客观立场，进行停损控管与评估。
刘汝驹建议，如果企业内控能力不足，寻求如外部的认证机构，进行内部各项作业流程的外控把关，都是降低品牌风险的可行做法。
第三课：攻守要兼备产品至上的品牌难持久
顶新集团餐饮事业群副总裁李明元也提醒，品牌建立知名度后，要面对的不只是持续成长的「进攻」战术，也要同步发展品牌自我保护的「防守」策略。
高雄餐旅大学旅馆管理系助理教授苏国垚认为，一个禁得起考验的餐饮品牌，不仅食物要好吃、价格须合理，客人对于老板经营理念、价值观的认同度，以及经营者对该产业是否有重大建树，都是成就品牌不可或缺的条件。唯有靠一点一滴的养分积累，才能让品牌成为一棵不会被轻易动摇的大树。
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