商业周刊／赔掉两个资本额 黑面蔡品牌重生三堂课
▲台湾铭物执行长林圣豪（左1）带领黑面蔡再起，目前在诚品、南港车站等全台卖场美食街，开出十五家直营据点。（图／商业周刊／摄影骆裕隆）
文／尤子彦几何学上，两点之间最短距离是直线，不过，对于一个品牌价值归零的餐饮品牌，要重回成长跑道，迂回转进可能是较佳的路径。
这个一度在饮品市场出局的品牌叫「黑面蔡」，创立于1979年，是和胡须张一样，从路边摊起家的正港台湾味，全盛时期，全台夜市街边遍布六千多摊「黑面蔡杨桃汁」，密度不但比如今的7-Eleven还要高，还曾以企业化经营方式，生产罐装杨桃汁，大举进入家乐福等量贩通路，酸甜中带点咸味的风味，成为横跨四、五、六年级生共同回忆，但对七、八年级之后的年轻人来说，却觉得有些陌生。
存在这样落差，乃因1990年，黑面蔡创办人蔡锦华爆发财务危机，商标和配方遭银行拍卖（为国内品牌鉴价的首例），加上国内茶饮市场进入泡沫红茶的战国时代，老派台式饮品不再受年轻人青睐，罐装即饮杨桃汁渐失魅力，黑面蔡最后主力市场，一度竟也出货给殡葬业者用来堆叠做罐头塔，品牌价值形同归零。直到2008年，台湾地区商标权由台湾铭物共有经营，才踏上重生之路，不过这一路上却是曲折迂回，2度转型惨赔超过这家公司资本额的2倍。
带领黑面蔡再起，目前在诚品、南港车站等全台卖场美食街，开出15家直营据点的台湾铭物执行长林圣豪，回想起这段历经两度改造才让这块招牌复活的过程，直说简直血泪斑斑。
第1次启动品牌活化工程，是9年前台湾铭物刚营运黑面蔡商标，看好外带手摇茶饮的庞大商机，找来设计公司重新设计商标，将这个给人旧旧脏脏印象的路边凉水摊，进行一场华丽转身的实验，在Coco都可、50岚隔壁跟着开起手摇茶店，除了卖经典杨桃汁也提供珍珠奶茶，用当下最流行的用语形容，就是将老品牌给文创化。
创意十足的改造计划上路后，果然让黑面蔡一夕暴红，但却也只暴红一夕。「不到2年，全台30家黑面蔡手摇茶统统收摊，」林圣豪说，开店前半年确实火红，加盟店一家接一家开，但尝鲜热潮一过，营业额就没再回头过，算算竟亏损将近7千万元，是台湾铭物资本额3千万元的2倍有余。
经营团队事后检讨发现，问题出在黑面蔡名气固然响亮，但知道的多是大叔大婶，但手摇茶消费主力却是年轻人，是两群完全不同的目标对象。林圣豪回想，当时一家加盟店开在大甲镇澜宫停车场旁，原以为占尽地利，但不出半年就收摊，因为很多来进香的阿公阿嬷，一看到黑面蔡又重出江湖，虽然兴奋但却不消费，因为他们背包里都自备水壶了。
「知名度」和「品牌力」未必画上等号，这是缴了昂贵学费的黑面蔡，学到的第一堂品牌重生学。
品牌转型出师不利，让经营团队内部陷入路线之争，有一派认为应重返黑面蔡发迹战场，回防传统市场和夜市；但另一派却主张，应该再更大胆，直接攻进诚品等一线卖场，有机会被年轻人再次认识，品牌才有活路。
面临转型的策略两难，他们没有再压错宝的本钱，该如何抉择？
林圣豪最后问大家3个问题，第1、哪一条路可以让品牌红的比较久，有机会永续经营？第2、哪一条路未来有机会嫁入豪门，被资本市场认同？第3、哪一条路比较能创造品牌附加价值，产品价格可以卖的比较高？
「问题出来，答案就很清楚了！」林圣豪说，当然是往高附加价值的方向前进，于是2014年，黑面蔡进行2度品牌活化，抢进台北车站前的诚品美食街，林圣豪说：「回到餐饮零售业的基本逻辑，location（地点）、location、location，」选什么样地点开店，决定了你的店会碰到哪一圈的消费者，黑面蔡走进诚品就是要接近文青，特别是外食餐饮的消费主力：小资女！
为思考小资女的需求，黑面蔡在诚品站前店尝试卖起加热卤味，一方面符合台式餐饮定位，另一方面也解决茶饮店营收受天候影响的问题，不到6个月就回本开始获利，当年公司营业额也从原本的3千多万元，倍增到近6千万元，终于让黑面蔡再次站上成长跑道，并以20%的年成长率持续上攻，今年预计可创下1亿2千万元的新高。
林圣豪后来把这一段历程写成EMBA论文，该论文指导老师淡江大学企管系副教授李月华指出，品牌活化不外3个变革方向，产品或服务调整、目标市场改变，不然就是改变传播沟通方式，黑面蔡后来选择重设目标市场，锁定进入卖场的年轻消费族群，「路线清楚了，接下来就只剩下执行力问题。」她说。
第3课：延伸老品牌价值跨足餐饮，将进军美国市场
李月华认为，黑面蔡进到像美食街这样的封闭商圈内，因台湾在地的品牌形象鲜明，反而容易吸引消费者注意，引发想进一步了解它产品内容的兴趣，这是过去开在街边较不存在的优势。再利用这样的杠杆，卖起加热卤味这类很容易被接受的台式特色餐点，可说找到品牌价值延伸很好的施力臂。
2016年，林圣豪打掉开手摇茶店的投资亏损后，乘胜追击，继将加热卤味品项，以「卤春秋」的品牌化方式呈现后，再推出「撼堡HandBao」台式刈包品牌，连带卖起甜不辣、香肠和龙凤腿等台式炸物拼盘。
餐饮同业台湾莫凡彼董事长方子雄认为，原本卖杨桃汁的，也可以卖卤味、刈包，带给其他老品牌最大的启示是，思考如何善用品牌延伸价值，这是新创品牌没有的独特优势，也是避免品牌老化的一计妙招，许多国外大型品牌都这样做，例如卖日用品的无印良品，近年跨足餐饮，甚至地产行业，亦是类似逻辑。
但方子雄提醒，也不是想跨什么都可以，品牌延伸的成败，在于新品类如何演绎既有品牌DNA，黑面蔡延伸在地食材、健康化的品牌理念，推出符合美食街规格的卤味套餐，继而攻进和茶饮同样有外带便利性的刈包，这些都有关联性，消费者不觉得突兀是成功关键。
今年11月，台湾铭物也被美商MS科技集团执行长郑叔泉相中，双方签署投资合作，打算把这套台式餐饮的商业模式带进美国市场。
郑叔泉认为，黑面蔡是许多人从小就知道的品牌，注入多元化的产品创意之后重新被活化，搭配上他公司现有的企业资源规画系统（ERP）和客服大数据，有把握很快就能将这个品牌国际化。
品牌活化改造最难的在于走一条过去没走过的路，林圣豪团队选择不找餐饮业者，而是改跟台商科技公司合作进军美国，未来发展情况也将是国内服务业国际化的观察指标。
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※精彩全文，详见《商业周刊》1567期。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。