商业周刊/味全、王品和义美 三堂品牌修复课

▲食用油风暴之后,味全大砍原物料品项3 成,产品品项也减少逾200 项,下重手进行内部变革。(图/商业周刊提供/摄影赖建宏

文/尤子彦

品牌危机,有没有可能成为企业重生的契机?

知名酱油品牌「豆油伯」遭检举向同业购入生酱汁,被质疑混掺低价原料卖高价。业者虽在第一时间道歉、澄清,并公布退费办法,但大量网路指责,已重创老字号品牌声誉。

站在经营角度,危机是一时的,品牌则追求永续。危机事件过后,如何跨出品牌重建的脚步,挽回消费者信心,不只是「豆油伯」接下来的课题,也是味全、王品义美等,同样遭遇重大危机事件的品牌,正在努力补修的经营学分

味全放下业绩》专注减少品项、拉高门槛

对遭「灭顶」事件牵连的味全食品来说,重建公众信任感,是现阶段最重要、也最困难的经营目标。「我告诉同仁,3年内都不要设营业目标。」味全总经理苏守斌坦言,尽管目前味全管理阶层已不受顶新集团指挥,但外界仍将林凤营鲜乳等味全产品和顶新画上等号,与其花力气做行销沟通,不如回归产品基本面,暂不理会业绩起落。

王品走入社群》开放全球顾客残酷网评

同样遭遇食安风暴重创的王品集团,也采取相同思考途径,暂停一切行销活动,回归餐饮食材基本面,花费半年时间,打造内部食材追溯系统的「食品云」。

奥美公关集团董事总经理王馥蓓提醒,很多品牌面对危机事件,企业主往往第一时间,想到的是捐款做公益,恰反映粉饰危机的逃避心态,从品牌重建的角度检视,这类做法最后都证明是画错重点,「从哪里跌倒就从哪里爬起来,是经历危机事件的品牌,最终能成功重建的核心关键。」她强调。

王品日前宣布与全球规模最大的独立旅游网站猫途鹰(TripAdvisor)合作,提供顾客上网发表用餐评论,让顾客的真实声音,成为潜在消费者的口碑参考。王馥蓓认为,从公关专业角度,这是值得肯定的品牌修复做法。

过去,王品透过店内满意度调查,掌握顾客的品牌好感度,但可能存在现场服务人员引导,出现系统性偏差的失真盲点

导入每月有超过两亿条评论的TripAdvisor外部评价系统后,虽更能贴近顾客的真实声音,但也等于让品牌暴露在更多的负评风险当中。

对此,台湾王品执行长杨秀慧表示,唯有让全球消费者共同监督服务和菜色品质,王品才有机会从内需餐饮品牌,转而扩大拥抱每年近千万的来台观光客,而观光客的蓝海市场,正是王品寻求再成长的突围破口

义美经营铁粉》砍广告,推「参与感行销」

同样全力争取网路社群认同感、进行品牌修复工程的,还有今年7月初,被主管机关稽查出,囤积过期年菜的食品业模范生义美食品。

面对突如其来的品牌危机,义美提出的做法,是邀请消费者前往南崁工厂,进行参访生产线、沟通企业理念的「实境体验」活动。该活动2个月来累计17梯次、超过1千5百人参与,并规画为日后厂区的常态活动。

战国策公关集团总顾问张美慧则认为,从义美、王品等大厂的品牌重建做法回头看「豆油伯」危机事件,可以提醒品牌经营者的是,当发生产品危机时,除了第一时间提供消费者退费机制,更要思考如何弥补破裂的信赖关系,若能借此提出相对应的品牌成长作为,便有可能将品牌危机转换为品牌利基

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