商业周刊／小七搞重组全家加码 超商自有品牌变脸再战
▲全家自有品牌瓶装水年销破千万瓶，是所有瓶装水品项中业绩第一。（图／商业周刊／摄影郭涵羚）
当你走进便利商店，会发现架上的饮料、零食、卫生纸等越来越多产品，包装上印的不是制造商品牌，而是超商的Logo。超商的自有品牌大战，已越演越烈，更让超商和厂商的关系，有了新变化。
7月1日，全家宣布推出自有品牌FamilyMart Collection的环保日用品系列，包含可自然分解的环保餐具，以及由南侨代工的植物性洗衣精，打出天然、无添加诉求。
这些年，没有制造业背景的全家，在自有品牌领域急起直追，根据凯度消费者指数，2015年它曾跃升台湾消费者足迹成长率最高的百大品牌之首；目前约有200个自有商品，去年营收达35亿元，约占整体营收的5％。
至于统一超，最近却被业界人士发现，悄悄关闭了食品类自有品牌网站，并解散原本操作自有品牌的独立单位。一位合作厂商指出，近四年来双方合作品项不断减少，相关营收也掉了近一半。
对此，统一超回复，这是内部组织调整，目前自有品牌产品数逾300项，将依类别回归到各品项单位，做更有效资源运用，仍会续推自有商品。
对比3年前，为了重新定位，统一超将自有品牌7-Select分家为两品牌「iseLect」和「Unidesign」，一切打掉重练。当时自有品牌年营收约75亿元，还喊出2年内营收破1百亿元的目标。如今，商周问及去年的自有商品营收，统一超仅表示，因组织结构调整，并没有相关统计。
2007年，统一超开出自有品牌第一枪后，各大超商加入战局。为何热度不减？
「零售商开发自有商品不断增加，在欧美地区，营收占比达3成以上。」商研院流通产业组组长林原庆解释，零售商因握有消费数据，能掌握趋势，加上可省去上架等成本，可提升毛利，长期来看也能建立消费者忠诚度。
不过这背后并不容易。超商开发自有品牌商品的途径，一是与品牌厂商联名，推独家商品；二是找厂商外包代工。
初期，超商因经验不足，大多联手知名品牌厂，以扩大知名度。对超商来说，以通路优势，祭出免上架费等条件，可降低售价抢市场；对厂商来说，透过联名，可降低自己品牌被排挤的疑虑。
然而随着竞争加剧，自有商品沦为削价竞争；同时，传出有超商为降低成本，自找厂商代工，但因品质未把关，爆发食安问题。经历这些阶段，如今，超商的自有品牌战，开始转型。
台大工商管理学系教授朱文仪分析，相较好市多（Costco）等大型零售商的自有商品，消费者要的是低价，超商客群着眼的则是便利性与特色，也期待高品质。因此，超商如何定位自有品牌，找到差异化特色，是最大难题。
统一超这几年就挟带集团优势，与国内外大厂联名合作，例如曾与日本知名大厂味之素独家开发冷冻鲷鱼烧、猪肉煎饺，带动该类别业绩成长3成。
眼看日本7-Eleven与日清等大厂合作独家商品，在日本掀抢购热潮，统一超也将这些高定价自有商品引进台湾，如一风堂杯面、化妆品牌雪肌粹限定商品等，提升客单价。
「我们是选择挑难的商品来做。」全家便利商店商品部部长吴雅卿说，全家身为后进者，认为不走低价、不跟厂商抢生意，才能找到自有商品的独特点。去年全家申请洁净评鉴（Clean Label），自有产品皆少添加、无添加，甚至因此自砍原本业绩排前5名的泡面，展现决心。
又如，为了新鲜果汁，全家找上全台最大果汁原料供应商佳美，发现它拥有上亿元的冷高压杀菌设备，却因为成本太高、饮料厂商不使用，最终停摆。全家于是与它合作，强打经高压技术保鲜的果汁，4年来售出了8百万瓶、贡献营收2亿4千万元，成为明星商品。
不过，当超商自有品牌成绩越好，与厂商的竞合关系就成了新课题，必须开始学习拿捏分寸。
厂商又爱又怕，联名拚升级
例如，统一超针对合作厂商的品管，曾派统一食品的人员稽核，但厂商担心技术外流，之后采第三方作业，才增加彼此合作信心。全家则是曾与食品厂合作开发饮料，对方因不敌库存压力，偷偷在餐厅贩售印有全家Logo的饮品，之后全家调整过于僵化的供货规范，才守住自家招牌。
「大家还在摸索适合的合作方式。」泰山行销副总经理雷松清坦言，如今厂商除了与超商联名，也得创造出自我优势。比如泰山与各家手摇茶合作「茶摊一条街」饮品，合作单位已排到明年，成为与超商合作时的谈判筹码。
这代表，超商扩大自有品牌的同时，也一同推进厂商的升级战，如何找到双赢之道，将是最大挑战。
※本文刊登于《商业周刊》1651期，由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
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