今周刊／小七大胆砍掉重练 靠自有名牌狂削72亿
图、文／今周刊
去年自有品牌进帐七十二亿元、称霸全台通路的超商龙头统一超，现在一改品牌策略，「平价时尚」出局，换上正夯的价值型商品，它的盘算是什么？
如果你是市场龙头，你会仗着市占率第一的优势，用不失分延续过去的成功？或是，甘冒「砍掉重练」风险，也要挑战新的行销模式主动转型？
台湾便利商店龙头7-ELEVEN（以下简称小七）选择了后者。根据尼尔森统计，小七自有品牌「7-SELECT」商品去年营收逾七十二亿元，规模不只比台湾许多上市食品公司还大，更以近四成市占率，居全台零售通路自有品牌市场之冠。但这个已打入消费者心中的品牌，竟要「砍掉重练」！
鲜红的胶带，印上斗大的「i」，最近消费者走进小七，不难发现架上商品包装变得更鲜艳，以往纯白极简的小七自有品牌「7-SELECT」消失，取而代之的是「iseLect」，拿掉7、换上i，超商龙头宣告自有品牌重新出发。
趋势变了：平价时尚出局
「消费趋势变了！这就是原因。」统一超商商品部部长黄玉真解释，一般厂商解读市场需求较慢，通路有掌握实际销售数据的优势，这也是通路发展自有品牌的差异化利基。
小七最新嗅出的市场变化，要从九年前正式投入自有品牌谈起。当时国内通路多未开发自有品牌，不管超商还是超市都只是陈列全通路品牌，「二○○七年是个转捩点，我们发现国外通路都在推自有品牌，为了区隔全通路品牌，自有品牌可以从低价和全新市场需求切入。」黄玉真透露。
于是小七开始在自有商品包装印上「7-11」logo，以低价、加量不加价的诉求切入市场，刚好符合金融海啸消费紧缩的需求，让消费者开始信任超商自有品牌，从超市走进超商买日用品与小包装食品。
测试两年后正式定名「7-SELECT」，隔年更定调「平价时尚」精神，发热衣、随手包坚果、卫生纸都是热销至今的商品，自有品牌卫生纸甚至已达所有卫生纸市占率一成。
单看成绩单，该自有品牌已是通路模范生，但小七并不以此为傲，反而从一年多前开始思考淡化企业标志的可能性，「统一超商在台湾已是强势通路，像星巴克、无印良品等企业『去logo化』反而更受消费者欢迎。」黄玉真解释，转换品牌识别当然有风险，但M型化消费趋势上升，消费者渴望优质的「价值型」商品，而不是以往强打的「价格型」商品，对消费趋势最敏感的超商，当然要率先应变。…(阅读全文)
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