商业周刊／全联改造三部曲 千日让老店变潮牌
▲员工平均年龄不到35 岁的行销部，是全联最年轻的部门，释出一个专员职缺竟让100 个硕士抢破头。 （图／商业周刊／摄影杨文财）
文／尤子彦「要掀起流通业的第二次革命！」是2014年初，统一超商前总经理徐重仁出任全联福利中心总裁时，记者会上对外界的宣誓。
过去近3年来，徐重仁改造全联端出的成绩单，包括店数从700家急增到近900家，稳居全台超市一哥地位，单店业绩连续8季正成长，成为国内零售业最具成长力道的通路品牌。而更亮眼的，是全联展现出的行销创意；和奥美广告携手合作的行销作品，包办四座「4A创意奖」年度广告金奖，打破单一品牌得奖纪录。
一个老牌的福利中心，如何以行销为杠杆，在1千天之内，摆脱土里土气形象，变身通路界的潮牌？答案线索，得从隐身在全联总部4楼的行销部找起。
编制27人的全联行销部，是3年前徐重仁上任前，全联董事长林敏雄接受徐重仁建议，着手改造组织时才成立的，却也是发挥小兵立大功的幕后功臣。
全联行销部协理刘鸿征表示，过去行销课隶属在商品部，行销人员功能多半是配合商品档期做促销，提升为一级单位之后，重心则是整合商品企画与门市资源，不只规画1年24个主题行销档期，更要掌握市场议题的话语权。
2015年3月，为吸引年轻族群走进店里，从价值观切入，沟通省钱是一种时尚，推出一系列「全联经济美学」网路广告，不但吸引网友热议，几个月后行销部开出一个应征专员的缺，竟吸引200多人投递履历，其中更超过100位具硕士学历，连全联也大感意外！
二部曲：打造吉祥物让品牌黏住千万网友
刘鸿征透露，品牌改造第一年，盘点资源决定哪些品牌资产该留下，哪些包袱该舍弃时，曾考虑将识别性不高的全联商标改掉，但后来发现对内部资深伙伴来说，是个情感连结性极强的符号，因此决议保留下来，却也因此催生「福利熊」这个新的代言角色。
2015年初，全联「福利熊」在这波品牌改造中诞生，过去一年多来，靠推出多款表达喜怒哀乐表情的福利熊Line贴图，吸引近1千万人次下载成为官方帐号好友，成功黏进消费者手机里，成为随时随地和顾客培养情感的品牌接触点。
品牌改造过程，不乏失败的尝试。如曾仿效家乐福等大卖场，中元节档期24小时营业，但这并非全联家庭客层的主要需求，最后证明是劳民伤财的决策；想吸引年轻客群的中元节妖怪音乐祭，也因未能转换为买气喊停。
驱动行销能量，让品牌动起来，目的是要让业绩也动起来。定期发布零售通路市场报告的凯度消费者指数总经理王晓娟表示，市调资料显示，全联这波品牌改造威力正逐渐成为带动业绩成长的引擎，不管是进全联的消费者，「购买次数」从3年前每年18次，增加到19.5次；或「平均消费金额」从358元提高至375元，是超市、量贩店等同类型通路中，成长最亮眼的佼佼者，更不因店数扩增而遭稀释。
「行销学的英文是Marketing，拆开来看等于Market＋ing，就是让市场动起来的做法，」刘鸿征说，全联品牌改造，关键还是回到董事长林敏雄长期主张的平价卖场精神，当市场认知的全联，不再等于便宜货，而是超值、聪明消费，业绩自然就能动起来。
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