商业周刊 ／一颗小月饼 藏老店求生三部曲
▲大黑松小俩口总经理：邱义荣（图左1）。（图／商业周刊／摄影郭涵羚）
文／林洧桢
2014年，香港月饼王——美心在传统奶黄月饼内馅中加入咸蛋黄汁的爆浆口感、首创流心奶黄月饼，之后在这款月饼的带动下，美心继续稳坐香港月饼销售冠军，今年在台业绩也预计成长两成。
台湾传统糕饼商——大黑松小俩口今年首度推出类似的奶黄流金月饼，搭配2天卖出5600盒的东森购物等新通路行销布局，即使馅料厂曾推估今年台湾月饼销量衰退至少2成，大黑松也交出逆势成长约1成的好成绩。
然而不同于美心的风光，大黑松小俩口总经理邱义荣，这位曾在37岁就拿到创业楷模奖的企业主，却是一开口就大叹：「台湾糕饼业的转型怎么会这么难！」
同样月饼热卖，为何企业的心情会如此两极化？
邱义荣带队在1995年创下年营收达5亿5千万元的最高峰后，就面临喜饼萎缩、电商崛起等多重冲击，一路衰退到2017年营收只剩约3亿7千万元，今年2月春节更是旺季不旺，业绩比去年同期衰退18％，甚至一度评估「只留大黑松小俩口品牌，其他包含工厂全部卖掉，全部委外生产」的可能性。
然而过去20多年，邱义荣始终选择面对挑战，当个不逃避问题的改革者，面临过西进中国8年、3千万元资本血本无归，转进房地产又惨赔约2千万元，更「还开过卤味、港式饮茶也都失败」，但他屡败屡战、从错误中摸索出3致胜线索。
首先，在通路战，他卖不动就转，像只八爪章鱼尝试所有通路，最后他发现：「现在糕饼业者店数越多、规模越大，衰败更快，反而单店或少数特色店搭配电商才更容易暴红。」
邱义荣直到10多年前都与传统业者没什么不同，生意好就复制经验开新店，最高峰时，他全台有多达18家门市，与经销业者合计营收贡献逾九成，而且有着「爱面子，不敢关店」的心态。
直到看见一家糕饼同业从最高峰坐拥上百店面，不到2、3年就快速萎缩到只剩个位数店面的暴起暴落，他才发现像是旧振南、奕顺轩等名店，虽然店数不多，但却从排队店进而发展网购宅配系统，反而有业绩持续成长的续航力。糕饼馅料大厂豆豆食品总经理陈德木、绿豆冰糕王超品负责人王柏翔也都认同这个趋势，邱义荣的店面策略才转变为「有里子才重要，亏钱我就撤」，现在包含观光工厂型门市，大黑松小俩口的门市已经缩编到12家。
不仅如此，他旗下的观光工厂型门市元首馆尝试加入餐饮，发展出3种不同风格餐厅，现在光1间店年营收就上看6千万元，占大黑松小俩口总营收约1成5之高。便利超商通路上架、电视购物、网购、外销订单、饭店代工等，只要有机会反败为胜的想法，他都尝试。
再看产品战，邱义荣归纳出的发现是：「比起开发全新口味，在长青品做小调整更有胜算。」
例如，流心奶黄月饼，正是邱义荣认定「长青品小调整」的高胜算产品，因此当今年饭店业者上门洽谈月饼代工订单时，邱义荣才会还没拿到订单，就斥资上百万元引进流心奶黄月饼的新产线设备。
后来饭店的订单没有成交，转成自产自销，邱义荣很快找到电视购物这个适合送礼的通路合作，再创「2天卖光5千6百盒」的好成绩，抓住基本盘。接着又在便利超商这个对决美心的通路上，以小包装低总价的策略创造优势，薄利多销策略成功。他更准备在春节送礼旺季，依样画葫芦乘胜追击，力拚年营收不衰退。
最后，却也更重要的是，邱义荣发现：同一款商品没办法在所有通路都热卖，依据族群特色做全通路行销才是王道。
分众行销，乏人问津变热卖
例如，邱义荣去年底在超商推出以糖包饼方式制作的唐仔饼，销量不佳，短短6个月就被迫下架。邱义荣发现这类产品的消费者多是银发族、送礼客，因此他从散装改成盒装，改到银发族较多的电视购物通路销售，结果反而变成两天卖8千盒的畅销品，也正因为如此，让邱义荣累积出对不同通路特性的熟悉度。
靠着新战法与月饼热卖，邱义荣摆脱2月营收较去年同期衰退18％的困境，在8月衰退压低到4％内。不过展望未来，负责大黑松小俩口业务的协理、邱义荣女儿邱威桦认为，现阶段成绩顶多只算「持平」，市场挑战仍大，还须有更多包含用元首馆餐厅发展婚宴事业的新突破，才有机会真的反转局面。
小档案_大黑松小俩口成立：1983年总经理：邱义荣实收资本额：2.5亿元主要产品：喜饼、牛轧糖、糖果与传统糕饼成绩单：2018年营收预估3.7亿元
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※精彩全文，详见《商业周刊》1611期。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。