商业周刊／抢赚二十亿月饼财的两匹黑马
文／黄玉祯
中秋甫过，你还有印象收了哪些礼吗？根据东方线上调查显示，超过85％民众仍以月饼为中秋送礼首选，造就出台湾月饼市场约有20亿元的商机规模。
不过，即使每年各厂家不断推陈出新，但台北市糕饼商业同业公会理事长吴官德表示，卖最好的始终是传统口味，约占八成以上销量，「新东西常隔年就不见了！」但今年却有两个市场新兵：「老耿」与「美心」，异军突起，延续去年的突破，再创佳绩。他们是怎么做到的？
创造出老耿品牌的，是位于嘉义的缇欧食品坊老板耿俊豪，原本以卖方块酥为主，后来也做手工蛋卷。前几年凤梨酥大流行，他也跟着做，但他发现，如果一直当追随者，永远做不出知名度与销售量，于是决定创新，走一条不一样的路。
他找人开模，做出翠玉白菜造型的饼，由白色渐层至青翠的绿色，加上精致细腻的纹路，取之为「国宝开运点心」，去年开始在网路上贩售，特殊造型马上受到注意，卖到缺货；今年不但登上黑猫的排行榜，还进入远东百货专柜贩售。
东方线上行销副总监李钏如指出，一般糕饼业者的研发与创新大多是在馅料与口味上下功夫，但是老耿反其道而行，以造型为最大诉求。
李钏如解释，现代人很需要这种疗愈、观赏效果大于实质作用，尤其是在节庆亲友团聚、联谊时，有个具话题性、好玩有趣的东西，能够打开大家话匣子，送礼者也很有面子。
老耿选择不同方向，创造出新的记忆点，去年崛起后，今年持续热卖，还卖到中国去，可说在这场月饼大战中，杀出一条新路。
另一个市场新星，则是香港美心月饼。
美心月饼在香港是老品牌，虽已贩卖多年，但知名度并不高，每年约卖2万多盒。去年找来专业代理商在全台各类型通路铺货之后，销量大增4倍，达10万盒，且在中秋节前十天就宣告缺货，还紧急从香港空运来台补货。今年则已卖出超过20万盒，比去年同期成长一倍。
过去大家认为月饼市场竞争激烈、已趋饱和，玩不出新把戏，不然就要像老耿一样，出奇才能制胜。但其实，市场既有的老商品，也可靠着不同的通路与行销策略，开出新花朵。
李钏如分析，美心有其品牌力，可惜过去在台湾尚未发挥出来。代理商大昌华嘉接手后，第一件事就是加强宣传。
不但上电视广告、找代言人陈慧琳来台站台、店头行销，更重要的是凸显其「香港品牌」的价值，并强调其连续12年拿下香港月饼销售冠军的市场地位，「台湾人对于销售冠军最没抵抗力，通常就会愿意给机会试一试。」
砸钱打响知名度后，下一步就是广设通路。美心策略性的在各类型通路铺货：从6月底开始在便利商店提供预购，先炒热话题；再来是量贩超市大量铺货，并针对不同通路推出独卖或限量款，搭配不同的折扣方式；最后在中秋节前两周，进入百货公司设临时柜点。
老耿卖的是趣味性的记忆点，美心则是找出老商品价值，并搭配不同通路策略，它们都在去年打响第一炮后，今年乘胜追击，交出亮眼成绩单，证明市场永远没有饱和问题。
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