善用公关影响力 提升社福能见度

现场超过350位社福机构代表与关心公益事务的民众热情与会，现场隆重温馨。图／传善奖提供

世纪奥美公关创办人丁菱娟协助社福机构运用公关力量了解品牌的重要性及影响力，进而增加能见度。图／传善奖提供

社福机构如何能善用公关无所不在的影响力，来提升社福公益的能见度与传递力量，并与社会大众进行沟通，是一门需要学习的功课。2020第六届传善奖颁奖典礼，主办单位特别邀请世纪奥美公关创办人丁菱娟以品牌价值、品牌关键字及危机沟通等方面进行专题演讲的分享，让社福机构了解公关与品牌的重要性及影响力，进而向社会大众传递「对的讯息」，让社会的善爱循环无限延伸。

丁菱娟表示，多数投入社福工作的人具相当理想性也很努力希望世界变的更好，但做了一百分，可是外界却只知道二十分，无法将公益让更多人知道并且参与，把公益与善爱的力量发挥到最大，是非常可惜的事。因此借由此次参与社福平台的机会，分享怎么运用公关与行销案例，让更多人去了解社福单位及其理想，发挥不同社福机构的不同品牌力量。

首先丁菱娟分享了品牌价值的重要性，她提到，外面无所不在的品牌策略在轰炸着我们，而每个人都希望把产品卖到最大量，但却不了解消费者觉得珍贵的地方并不是那些看得见、摸得着的东西或产品，真正让产品成交价格有天壤地别差异的主要原因，是来自于消费者对品牌价值的情感投射。

以白色T恤销售为例，地摊卖一百元，印有NIKE品牌卖一千元，而穿在贝克汉老婆身上的ESPRIT跟LV联名款白T，却可卖到三万台币且还秒杀，其中的差异就是穿上时的品牌意义不同，且给人无限想像空间，可能代表尊贵或是时尚，甚至是独一无二。她感叹，台湾人擅长制造与研发，但不擅长行销，所以往往只看成本多少，却没看到品牌真正的价值，以致于台湾有很多全球制造上的隐形冠军，却没几个品牌让全世界看见。

对于品牌价值的经营，丁菱娟指出，品牌最珍贵的地方，是品牌传递的精神与意义，消费者愿意用多少情感来投射。例如NIKE品牌真正卖的不是鞋子或球衣，而是运动精神；迪士尼卖的不是卡通人偶、乐园或影片，而是欢乐两字。

品牌精神要以一语以贯之，自始至终要有一致性，才不会让消费者感到困惑。而社福品牌要传递的精神就是公益，且不同社福机构要找出适合本身的品牌关键字如环保、弱势或是青少年等等，透过理念不断传递，争取民众的信任感，当民众产生信任，自然就会一起追求理念参与活动；另外，也要将无形理念更具体化的传递，让品牌视觉化、文字化，同时也要重视品牌沟通的技巧。

对于NPO或NGO等公益团体组织，她则提醒要特别注意两件事情，一是人事管理或内部管理，民众不信任感或品牌危机的发生，常是来自于社工或人员的行为不当，例如私挪公款、性骚扰等问题，而内部管理不当，也会产生社工偏离机构理念，与对外形塑的品牌形象不符，也易造成品牌危机，此时就须将社工培育有系统化的管理，从核心人员到第一线服务人员态度都要一致性。另一个是社会观感而非法律的问题，例如儿盟花3.7亿买办公室让民众误解产生不好观感，关键就出在缺乏事前对外沟通，除了应该在事前让更多社会大众了解外，其实也可透过创意的活动设计来让外界共同参与，达到良好对外沟通效益。

投资大师巴菲特说：「建立良好信誉需要20年而毁掉它只需要5分钟。」丁菱娟认为，品牌维护不易，一旦出现品牌危机，要第一时间做好危机沟通与处理，并且把握一个大原则「真话不全说、假话绝不说」；另可从积极面来维护品牌，善用行销策略进行感动行销。社福传递的是一种理念，也是一种感动行销，所以作法上，可用照片说话、将大胆创意在特定场景发生及进行社群分享，让人际关系互动，有互动才会有影响力。至于社群年代的行销可注意四个关键字，即直播、影音、社群与个人化。

丁菱娟强调，公益始终来自于人性，所要宣扬或阐述的理念与人性息息相关，不管遇到什么危机，要相信人性、相信美好，人的本质是传递正向的力量，相信有更多人的努力，世界会更为美好。