商业周刊／改造全联 徐重仁向省道休息站借梗
文／郭子苓
7月26日，全联二代店中最大的嘉义荣昌店开幕，徐重仁与全联董事长林敏雄亲自南下巡视。徐重仁踏进店里的第一个动作，走向货架，将标价牌从膝盖位置移至胸部高度。注重细节，看出他的重视。
全联二代店，除拉高生鲜商品的贩售比率达50％，更强打「农家直采区」，提供当地农民销售平台，至今已与超过50家小农合作。而徐重仁的灵感来源，是日本的省道休息站「道之驿（道の）」。
日本的道之驿，因省道是当地联外道路也成为农产集散地，农民在此除可贩售自家耕种、小产量的特色农作物与加工品如腌渍物外，经营者也会规画「各站限定」商品，带有振兴当地产业意涵。
据了解，徐重仁每季定期赴日考察，至今已走访不下数十个道之驿。为什么不将道之驿引进国内？他笑说「台湾要做，还要政府招标、投标，太复杂，我直接来全联做，比较快！」。
日本经验：卖地方特色渔获农作直送，年营收亿
如同台湾国道休息站，日本的道之驿亦为公设民营，但不同的是，前者是旅客的中继站，后者则定位为到访当地的第一站：除过路休息外，品尝、购买当地土产美食，或想体验在地特殊的经济活动，都能「一站购足」；至今已成为年营收近新台币120亿元的新业种，被《日经Business》誉为超商、购物中心外的「第三流通」势力。
以徐重仁最推崇的福冈县为例，位于宗像市的站点，提供钟崎渔港每天捕获的渔获、现炸海鲜，与当地农家现采的高丽菜等近600种商品，因直采直送，产品新鲜度凌驾邻近超市，每天来客数平均可达5,000人，年营收近新台币6千万元。
更重要的是，如宗像市合作的600名当地渔夫中，有32人年收入因此增加新台币30万到170万元，证明道之驿确实为当地带来经济效益，也使其发展更五花八门。以佐贺县鹿岛市的道之驿为例，因邻近有明海滨，站方还附设「干潟体验区」，让游客体验当地特殊的捕鱼方式。
在台湾，全联要转变为台湾的道之驿，虽店址、业种定位都差距仍大，但二代店的小农特区，确实是个开始。
全联总裁办公室协理蔡晓逸说，全联撷取道之驿「地产地销」的概念，与车程一小时内的小农签约，产地直送、不经过第三方，因此能保证新鲜度且不受市场价格影响。而全联的角色是平台提供者，初期会提供包装、行销协助，收取7.5％管销费用（业界平均为30％），定价则由小农自订，让对方能透过市场反应，调整种植计划或价格策略。在全联的农家直采区，宣传标牌上强调小农的全名、照片，主打个人品牌。
不过，全联总经理蔡笃昌也坦承，就其他已经开幕三周的二代店销售成绩看来，小农特区仅在都会型店面反应较佳，显示道之驿的成功模式，是建立在外来客或非农业工作者，对当地物产的「物以稀为贵」心理，而这与全联最核心的在地家庭客群仍不尽相同。
不论全联能否成功移植道之驿来台，或必须经调整才能找出更好的商业模式，不可否认的，超市龙头全联也已逐渐成为台湾的「第三流通」势力；透过全联，徐重仁还会投下哪些震撼弹，都将是业界焦点。
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