今周刊／徐重仁学堂：日本新形态商场

文／徐重仁

前言：日本政府为促销当地农产品而设置的道之（马尺），亦即公路休息站，除了是开车人士休憩地方，也售当地农产品。道之（马尺）都各有特色，让公路旅游变得很有趣。

编按：有「流通业教父」之称徐重仁先生，去年6月从统一超总经理一职退下来后，原想游山玩水，没想到政府看重他的专才，邀他至商业发展研究院当董事长。不仅国内中小企业急想听取他的建议，甚至连中南部的地方政府也跑来，希望商发院给予行销规划或顾问，帮助地方打造特色产业或特色商品。《今周刊》特辟「徐重仁学堂」专栏，期盼透过他在企业经营领域的丰富历练，增加本刊在经营管理专栏的强度与深度，提供读者更宏观的视野。

全日本的国道公路网上，到处可见「道之（马尺）」的存在。透过当地农渔产的特色经营，创造出巨大商机，也成为活化地方产业的重要推手。

在日本，道之（马尺）的概念和高速公路休息站不太一样，因为道之（马尺）只设在产业道路旁，也就是台湾的省道旁边。不但提供停车空间，也融入卖场经营的概念，销售的产品有六○％是当地农产品，其余才混搭其他地区的农产品，像是蜂蜜、果酱等等，因为引进商场经营概念，所以会有不同的行销手法，而区隔出各地的特色。

除了提供旅客停车、自动贩卖机、洗手间，以及贩卖当地蔬果，不少道之（马尺）还贴心规画了餐厅、花卉盆栽等多元销售。而在卖场外面的空地，也会不定时举办特卖会等活动，吸引居民及游客前来。甚至在日本发展出有人专门以各地的道之（马尺）为主题，玩遍全国各地。全日本有一千多个道之（马尺），还会让民众票选最受欢迎排行榜。

道之（马尺）多由日本的产业道路管理局负责管理，与地方政府合作，但是由于跟当地的农产品行销有关，所以日本农林水产省也特别针对道之（马尺）提出整体规画策略，最主要的目的就是为了促进地方经济繁荣，将当地的农产品就近直销。

不只提供长途开车的人休息，附近居民也可以到道之（马尺）采购当令蔬果，加上附设餐厅及游乐场，自然成为家庭休憩的首选。因此，道之（马尺）是创造双赢的经营模式。这样的作法在日本已发展二十年，但是台湾才刚有机会起步，商业发展研究院近来正向屏东县政府与台湾中油提议，希望仿照道之（马尺）的概念，在屏东县的省道旁先试行，集合屏东的农产品一起卖，除了促进地方交流，也进一步活化地区商圈。

至于招商的方式，也是必须好好讨论的重要议题，因为日本对于国内的农业发展相当重视，因此在休息站的经营策画上，也都按照企业的模式，找出各自的独特性，而在全国形成很有特色的休闲农业产业。而日本农林水产省即相当于台湾的农委会，也聘有非常专业的行销企画人才，来执行公路休息站的规画与执行。

在台湾讨论设立道之（马尺）时，为了避免商人过度炒作，所以是指定由农民自己规画，但是农民又缺乏行销概念，反而让事情难以推动。事实上，即使销售的商品以农产品为主，也应该要有一般商场的经营概念，需要专业的行销企画人才，负责执行统筹，就像百货公司一样，可以将各个专柜的产品整合行销，才能刺激消费者提高购买意愿。日本在服务上的思考比较细腻，对台湾来说，还有很多学习空间，怎么样让顾客印象深刻，留下美好回忆，这是一个机会点，等待被好好地开发。

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