今周刊／连BURBERRY都在抢的新战场
图、文／今周刊
一张照片传给朋友后，10秒内就会消失，新兴的「阅后即焚」应用程式Snapchat是现今欧美年轻人之间最流行的App，用户人数已超过1亿人，看准高人气，英国精品品牌BURBERRY，在今年9月20日与Snapchat携手合作，24小时直播2016年春夏伦敦时装秀。以英伦风衣著称的BURBERRY，是全球最重视「多萤」效应的精品品牌。早从09年起，BURBERRY就玩起秀场全球实况转播，是第一个直播时装秀的精品品牌，「直播不是单一镜头，秀场起码有20台以上的摄影机，能随时切换不同视角」，不管是伦敦、米兰、巴黎等地的贵宾而存在，穿越荧幕、你我都能坐在「第一排」观赏。
去年BURBERRY与Twitter合作直播时装秀，同时Twitter也推出「Buy Now」（立即购买）的新按键，BURBERRY成为加入此新商业模式的第一个精品品牌，可以买香水、指甲油、风衣、包包等商品。(从BURBERRY跳槽苹果 艾伦慈能重演「冷门」传奇？)BURBERRY定义09年为数位行销元年，当时距离第一代iPhone发表，不过才2年多的时间。数位化当道网路与手机购物 明显翻倍成长14年BURBERRY年营收1183亿元，年成长高达16.5％，且来自网路和手机购物的收入呈现翻倍成长，连哈佛商学院都将其列为「数位化」的经典案例，哈佛商学院教授安妮塔．艾伯希 （Anita Elberse）评析，在其他奢侈品牌还将IT部门视为后备部门时，BURBERRY早已认定新科技为成长的火车头，透过整合官网与实体通路、直播时装秀、建立多元平台，成功掳获年轻消费族群的心。台湾已有超过4分之1的人拥有4个装置，在亚洲排名第2、仅次于日本；穿梭在大大小小荧幕之间，人们的生活已经难以区分线上和线下，沛星互动科技营运长李婉菱强调：「每出现一种新装置，消费者旅程就变得更复杂，现在无疑是品牌主与行销人员最头痛的时刻！」根据台北市数位行销经营协会（DMA）调查，从11年到15年，连续4年的数位广告呈双位数成长，14到15年更有20％以上成长率，其中行动广告最为蓬勃发展。
亚洲最大药妆通路商屈臣氏在台湾已有500家门市，但在11年先成立网路商店，去年发展线上购物平台，今年再推出手机App，连续4年来屈臣氏的网路营业额都是倍数成长，「手机购物族群有两个上线高峰时段，一是下午6到8点的通勤时间，另外是凌晨零时到2点间，确实延长了商店整体效益。」屈臣氏观察到消费者喜欢在网路上购买体积大的生活消费品，「客人到门市一次只会提2串卫生纸，但网购一次就能买到8串，营业额也自然提高。」虚实可并进电子商务、实体零售 携手创佳绩正由于虚拟与实体不是两条平行线，台北晶华酒店在今年的台北国际旅展上为了纾解大排长龙的住宿券、餐券排队队伍，在摊位旁摆上大大的QR码墙，今年旅展卖券收入约1.3亿元，QR码就占了7700万元，「效果好得惊人，许多年轻人不耐烦排队，扫一扫就能买。」(撰文／邓 宁、吴沛璇、孙蓉萍、黄家慧、许秀惠)(阅读全文)更多精彩内容，请参阅最新一期《今周刊》(第988期)。