商业周刊／玩具商转型战 变形金刚首胜芭比
文／曾如莹
这是变形金刚与芭比娃娃的战争，第一回合，前者大胜。迪士尼刚结束跟全球市占第二大玩具公司美泰儿的10年合约，把旗下13位公主，包含最受欢迎的《冰雪奇缘》艾莎公主，交由美泰儿的对手全球第三大玩具公司孩之宝代理销售。
2016年开始，美国玩具反斗城卖场的「公主们」，都由孩之宝重新设计「变脸」上架。一纸「公主合约」，将为孩之宝带来一年5亿美元的营收。
这场「公主大战」的两位主角，正上演着一盛一衰的命运。过去3年，孩之宝股价上涨近90％，美泰儿却下跌了27％。为何两者命运大不同？
孩之宝并非是玩具界的获利模范生，电脑普及后，孩童不再喜欢孩之宝的地产大亨等桌游，变形金刚也遭人遗忘，孩之宝获利载浮载沉，1996年甚至差点被美泰儿收购。
2008年高德纳上任孩之宝执行长，派出15人团队做访谈，发现孩童不是不爱变形金刚，而是太少看到变形金刚，1980年代后，变形金刚卡通就没出现在电视。
随后，他四处找电影公司合作拍片，终于获得派拉蒙影业首肯，请来名导演麦可．贝，不仅扭转了过去先有故事、才有玩具的经营逻辑，还把外星机器人对战漫画，简单的故事转变为复杂的电影脚本。
2007年《变形金刚》上映，孩之宝的净利创下历史新高，变形金刚商品年营收由电影上映前的1亿美元，上映后暴增到2亿美元，更确定孩之宝将从单纯卖塑胶玩具的企业，转变成跨媒体娱乐公司。
除卖玩具，还靠授权赚体验财
重新定义企业价值后，孩之宝策略与组织也随之改变。2009年购并长期为其制作卡通与广告的制片公司，成立孩之宝工作室，自制卡通。同年，往下整合频道，以3亿美元入股Discovery Family频道，持股5成。电影部分继续跟派拉蒙合作推出四集《变形金刚》，把大批设计师送到片场，确保每个变形金刚都有相对应的玩具。当每一集票房比前一集热卖时，孩之宝净利几乎都创新高。
2014年孩之宝更成立火源影业，运用旗下角色特种部队、彩虹小马拍摄影片。过往孩之宝难以攻进女童市场，但是彩虹小马电视卡通上映后，2014年彩虹小马商品营收贡献，是孩之宝第三大。
孩童花最多时间在App游戏，孩之宝2013年入股手机游戏公司Backflip，持股7成，开发变形金刚游戏。
2006年变形金刚有98％的营收来自玩具，现在仅有76％来自玩具，其他24％来自授权电影、电玩业务和主题乐园，大赚体验财，等于一个变形金刚可以卖四次。
眼界不同，孩之宝的脑袋也跟着转变。他们发现，众筹网站上有人用3D列印自行设计彩虹小马贩售，通常一般玩具公司会提告侵权，它却转而跟创作者合作，洽谈抽取授权金。
过去五年美泰儿最大的两宗购并案，是买下汤玛士小火车与全球第二大积木公司MEGA Brands，而非进军影视，它偏好沿袭过往成功逻辑制作电视卡通带动玩具销售，被《彭博商业周刊》形容：「偏好做小」（go small），虽然投资风险比孩之宝投资电影低，却难有突破，只能眼见芭比销量下滑。
2014年，美泰儿聘回了曾在2002年让芭比事业起死回生的狄克森为品牌长，他检讨：「我们必须给自己多点自由、少点公式化。」2015年，美泰儿结合科技，研发出会跟孩童对话的玩具「哈啰芭比」，还准备跨入电影，向迪士尼看齐，扩大授权事业搏翻身。也正因此，迪士尼忌惮美泰儿抢夺公主市场，把旗下13位公主交由孩之宝销售。
新科技，开放平台，正在破坏企业习以为常的成功方程式，认清企业价值，勇敢改革，才有机会在新竞争环境中找到机会。
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