商业周刊／麦当劳掀革命 餐饮业客制菜单正夯
▲面对国内餐饮市场的成熟化竞争，麦当劳推出顾客自行选配的点餐形态，也预告标准套餐不再是餐厅主流。（图／商业周刊／摄影程思迪）
文／尤子彦
「需要加点全餐吗？配餐有这4种可以选喔！」指着餐台上的菜单图卡，麦当劳门市人员正引导顾客熟悉新点餐方式。自12月4日起，先选主餐再任选配餐的「自由配」，取代国人熟悉的「一号餐」、「二号餐」，台湾也成为继日本等餐饮成熟市场后，麦当劳取消提供标准化套餐的地区。
终结标准化时代下个十年，消费者自主抬头
点餐方式改变，麦脆鸡等部分主食搭经典副餐的价格上调，引发外界变相涨价议论。但更具指标性的是，麦当劳自1996年，推出薯条、可乐加汉堡「超值全餐」，套餐式的销售形态，引发餐饮业界跟进，这个20年来市场奉行的潜规则，也将随着配餐可选择沙拉加红茶等，其他多元组合的「自由配」登场，再次引爆全新变革。
麦当劳终结标准化套餐的供餐模式，其实有脉络可循。今年11月，全新改版的儿童餐，从主餐、副餐到饮料，便是采行自行搭配方式。
更值得探讨的是，这样一个向来以「简单、快速」为服务核心的龙头餐饮品牌，为何要「化简为繁」，大玩菜单排列组合游戏？顾客好不容易建立起来的点餐习惯，为什么非改变不可？
「营收进入高原期，又缺乏刺激成长的新明星商品，改变菜单组合有其必要性。」商发院副院长吴师豪认为，麦当劳身为跨国餐饮巨人，决策背后必有严密的科学管理依据。
以当年推出套餐为例，表面上提供消费者具价格竞争力的餐点，但财务目标是拉高客单价，借以扩大采购规模、降低食材成本。
这回推「自由配」，则因沿用多时的套餐模式，主餐选项虽从最早6款扩增到13款，但过于公式化，消费者新鲜感不再，为避免品牌老化，有发动变革的必要性。
餐饮界人士则认为，麦当劳推出「自由配」可说一石三鸟。
除具创新话题性，从定价策略角度来看，推出「自由配」之际同步调降主餐价格，麦香鱼单点从69元下修为49元，扮吸引顾客上门的「诱饵」，除降低价格门槛，也有扩大价格带的效果。多元餐点组合带来的新鲜感，则提高顾客短时间内，再次回购的动机，都带来扩大营收的实质效果。
此外，从中长期品牌行销的角度，淡化薯条、可乐在菜单中角色，形塑均衡饮食印象，摆脱垃圾食物的负面观感，亦是品牌再造须思考的做法。
吴师豪认为，台湾麦当劳「自由配」提供多达52种菜单组合，也可说是一种客制化服务。对品牌来说，涨价并非首要目的，更要观察，顾客价值是否真正获得提升，并展现在重复购买频率，才是变革成败的关键。
不过，对像麦当劳这样，全球有超过3万6千家分店的跨国餐饮集团来说，点餐形态调整，对内部系统运作来说，牵一发动全身。
改采「自由配」供餐后，厨房若要达到一样的损耗与报废管控，势必得先强化日常顾客点餐资料的处理精确度，也就是进行更严密的大数据分析和预测，才不会因提高顾客自由度，导致食材成本随之飙高。
就像是「蝴蝶效应」，一个看似简单的点餐动作改变，麦当劳企图改变的不只是速食消费习惯，更要建立看不到的云端竞争门槛。
【 更多报导 】
黎智英当面呛「你的演艺事业完了」...黄子佼：我学会吞下那口气，这不是孬，是忍
每次去都花掉4、5千，商品份量又好大，为什么COSTCO还是让人一去再去？
不用再花大钱买钢笔！这支原子笔能写出钢笔的线条，一支只要台币60元
回应"Thank you"，还直接答"You're welcome."已经是老一辈的用法了？应该说...
※精彩全文，详见《商业周刊》。※本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。