今周刊／什么样的品牌让你暖心？ 商务人士理想品牌大公开
图、文／今周刊
品牌就像人，因为有「灵魂」而有魅力。今年是《今周刊》第十届「商务人士理想品牌大调查」，回顾这一个世代的变迁，9年前面临金融海啸，市场充斥对企业怀疑的氛围，品牌与消费者间必须重建「信任感」；5年前，消费者还希望品牌多点「温度」，才能拉近彼此间的距离；而在世局纷乱的今天，消费者关心周遭正在发生的社会与环境议题，品牌是不是站在同一阵线上，消费者很在意。
因此，今年站出来反抗川普的品牌可说是一卡车，包含亚马逊、谷歌等百家企业，纷纷加入民间气候联盟「We Are Still In（我们仍然在）」，表达对地球环境努力决心；而川普宣布新移民政策时，可口可乐、百威啤酒、Airbnb等跨国知名企业买下美国超级杯美式足球赛广告时段，传递「多元与尊重」讯息。
原本企业只需要埋首看财务报表、为股东创造价值，但现在，各大非营利组织或社会大众，都拿着「放大镜」检视这些企业。例如乐高曾经与开发北极石油的壳牌（Shell）联名合作，受到绿色和平组织强烈挞伐，为了停止负面声浪，终于停止合作。诉求快时尚的H&M，不断推陈出新，却被视为「鼓励浪费」，为了扭转形象，今年也推出用回收海洋塑胶制成的服饰。
品牌一旦被贴上标签、有了负面形象，消费者忠诚度自然会流失。政大企管系教授洪顺庆分析，这正是为什么各大品牌愈来愈重视消费者的社会意识。
全球最大市调研究公司尼尔森2015年底发布《全球永续报告》，针对3万名来自全球60多国消费者的线上调查，结果显示逾66％消费者愿意多花钱买那些富有「社会责任」理念的品牌，这个数字相较2013年的5成，明显增长。
这股风潮也在台湾兴起，今年9月，被称为良心品牌的义美宣布将为酪农加薪，网民又再高呼「用新台币下架」，可见企业社会责任的魅力无法挡。
「Back to初心、回到最初的理念」，社会责任让品牌的灵魂更有温度，洪顺庆说：「感性的品牌做这些让消费者暖心的事，自然会加强消费者的好感。」但是，品牌如何让消费者感受到温度呢？
2016年，全球最具权威的美国《行销期刊》（Journal of Marketing）登出一篇学术研究「温暖的光辉或额外收费？企业社会责任活动对顾客认知价格公平的双重效应」，标题拗口，但简单来说，就是探究消费者愿不愿意花多点钱，买这些拥抱「暖心」理念的产品？
研究中，挑选74个跨国知名品牌如苹果、BMW等，随机找2千多名德国人，分成实验组和对照组，前者会被告知该品牌的暖心理念，后者则不告知，要求两组人都给同样产品一个定价。结果发现，被告知品牌暖心理念的消费者，愿意给予同样产品更高的价格。
被视为「最务实」的日耳曼民族，竟也会因为品牌展现社会责任，愿意多掏钱，可见暖心的魅力。研究也发现，若品牌只是默默做那些暖心事，是没效益的，最重要的还是跟消费者「沟通」！
全球拥有400多个品牌的民生消费品龙头联合利华（Unilever）2010年就开始执行「永续生活计划」，要改善数百万人生计和生活条件，25年所有产品塑料包装都须可再利用、可回收或可堆肥化；日本松下集团（Panasonic）早在2011年就提出为了下个百年，计划要做家电业的「绿色革命先驱」；爱迪达（adidas）在2年前提出的「5年全球策略计划」中，以如何塑造更好的运动环境为经营目标……。
政大商学院特聘教授别莲蒂表示，未来这对台湾品牌经营会愈来愈重要，因为2年前政府开始规范部分上市柜公司必须编制CSR（企业社会责任）报告，「从这个角度来看，政府推力会让企业重视社会责任的观念发酵，写（CSR）的过程中，企业不会只是写个报告，今年会列出明年所作所为，明年还要进步，这会是个正向循环，还没被要求写报告的，会不会学习？企业彼此间会竞相模仿。」
品牌不只是去影响消费者思惟，更重要的是从自身做起，才能展示决心。
多芬只是联合利华旗下18支「永续品牌」之一，今年年中，联合利华针对永续生活计划公布进度报告，指出过去8年，集团全球营业额年平均成长率皆比整体市场高两倍，其中被选为「永续生活品牌」的产品，总计销售成长率比其他旗下品牌多了50％、贡献6成成长率。「永续生活计划，让我们更有竞争力、帮助我们建立品牌。」执行长波尔曼（Paul Polman）在这份报告中做出结论。
立顿护林、爱迪达推再生鞋 名利双收
立顿，是联合利华旗下另一个台湾消费者相当熟悉的品牌，现在立顿茶包的外包装都印了一只绿色青蛙图像，这是「雨林联盟认证」标章，代表茶叶来自保障茶农安全的茶园，也让立顿透过产品制造流程的改变，对消费者传达关怀环境的态度。但消费者会因为多了这只青蛙而购买立顿茶包吗？「会的！」联合利华台湾香港董事总经理何盈德肯定地说，联合利华花1年时间辅导200多名台湾茶农、96公顷茶园获得雨林联盟认证，去年专属台湾的品牌「茗闲情」贴上这张青蛙图像后，上市当月销售金额较前月成长了13.2％，可见台湾消费者认同立顿友善环境的品牌理念。
「消费者愈来愈期待看到品牌背后的目的。仅告诉消费者宝滢（Persil）能把衣服洗得比较白，已不足以满足他们。在不断变化的世界，品牌的目的是维持人们持续购买的理由。」联合利华行销兼公关长Keith Weed这么对媒体表示。(阅读全文…)
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