今周刊／如何打造怦然心动品牌力

今周刊／林让均《今周刊》「商务人士理想品牌大调查」迈入第五年，面对景气的上冲下洗、对手的左右夹击，为何仍有品牌可以屹立不摇，或者异军突起？在这场消费者决定输赢的品牌战争中，成功的关键就在于，如何「洞察需求」、化身「有感品牌」，毕竟在消费者买单之前，得先让他们怦然心动！

「二十年来华硕不断演进，但不变的是，华硕致力于『追寻无与伦比』，期盼带来更棒的消费者体验......。」十月下旬在纽约的Windows 8系列产品发表会上，一场飞窜荧幕里外、奇幻磅礡的光球表演之后，出人意表地，华硕（ＡＳＵＳ）董事长施崇棠从荧幕中穿越而出。

这次的开场白，施崇棠端出的并非最新产品与技术，而是一个关于品牌的愿景。尽管那句招牌口号「华硕品质，坚若磐石」仍深植人心，但去年，华硕已经悄悄启动品牌再造工程，除了维持一贯产品品质，施崇棠多次在公开场合强调，华硕还要「追寻无与伦比」（In Search of Incredible）的精神。

「品牌本位」转变为「消费者导向」

所以去年，找来流行音乐界的天王周杰伦设计新款笔记型电脑，拉近年轻族群的距离；今年，又推出将手机与平板合而为一的变形手机PadFone，藉突破性的功能与体验创造新话题。不断令消费者惊艳的策略，使得华硕的国际能见度愈见提升。

据国际品牌顾问公司Interbrand调查，今年华硕品牌价值攀升至十六．六二亿美元的新高点。而在《今周刊》「商务人士理想品牌大调查」中，华硕则是连续第五年蝉联「笔电类」的理想品牌第一名；在竞争激烈的３Ｃ产品市场，拥有稳固地位极为不易。

显然，这个从代工转向品牌经营的企业十分了解，光是停留在坚固耐用的传统形象并不足够，若想长年获得消费者的死忠支持，还得进化到「以人为本」，以消费者需求、喜好为出发点，出奇制胜的机会才大。

「真正成功的品牌，不再谈『我是什么』、『我有什么』，而是谈『我与你（消费者）之间的关系是什么』以及『我可以为你做什么』！」奥美广告群创意总监龚大中说，强调「品质」、「性能」其实还停留在前者的层次，而「品牌愿景」与「消费者体验」则属于后者。

「许多企业做品牌，还停留在早期的迷思，以为『好品质等于好品牌』！」长期观察本刊理想品牌调查，政治大学公企中心主任楼永坚有感而发，「品质是好品牌的必要条件，却非充分条件！」

从《今周刊》本次调查可以发现，总计三十多个品项中，有多达十七个品牌蝉联五年第一，不动如山地安坐在冠军宝座上。它们不畏景气变化，靠的正是独有的「品牌资产」。

「尽管品牌资产由许多要素构成，但说穿了，就是品牌与消费者长期建立起来的信赖度和亲密感！」时尚观察家黄薇指出，品牌资产具有「大者恒大」的特性，「特别是在不景气时，反而对这些品牌有利，因为消费者不再愿意冒险尝新，而是回头寻找值得信赖的品牌！」

除了蝉联冠军的品牌多，黄薇发现，部分品牌在具有核心竞争力的项目中，今年排名也回升了。

例如，靠皮件起家的法国经典百年品牌路易威登（ＬＶ），今年回到皮件类的榜首；而前两年曾登上皮件类冠军的万宝龙，今年虽然未能夺冠，但以书写工具起家的万宝龙，每年推出限量设计款商品，仍然在名笔类稳坐第一。

楼永坚解释，品牌主要会带来两种利益：一种是「功能性利益」，另一种是「情感性利益」。第一种比的当然是功能、品质等的硬指标，企业容易达成，却也容易被超越；反之，第二种涉及情感、设计与风格，企业不容易做，不过一旦拥有这种无形的软实力，就有机会快速累积「品牌资产」，在市场上创造出独到利基。

强调情感诉求 变身「有感品牌」

以手机来说，楼永坚认为只有苹果（Apple）旗下的iPhone具有「情感性利益」，软硬体都构成一种独有的风格美学，让人将「设计」、「质感」与其产品画上等号，难怪iPhone排名逐年进步，今年终于攻上手机类排行榜冠军。

反观五年前的冠军「诺基亚」，虽然仍以耐用持久受到认可，但在迈入智慧型手机的时代中，较缺创新特色与独特风格，排名一路下滑到第五名…【全文请见今周刊832期 】 (尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：今周刊 http://www.businesstoday.com.tw 谢谢！)