苏菲连续10年 拿下市占第一的秘密
台湾卫生棉市场中，有许多历史悠久、资本雄厚的国际品牌，苏菲如何从中脱颖而出，成为台湾消费者的最爱？
有一群女孩，她们热情活泼，拥抱世界；她们迎向挑战，毫不退缩；她们追求自由，想飞就飞；她们面对新鲜事，总能勇敢尝试，没有什么能够限制她们。因为，她们是苏菲女孩。娇联强调苏菲女孩因为有了苏菲卫生棉，让她们在「好朋友」来的那几天，也能尽情享受生活，让生活中的每一刻的精采都不错过。「I ‘m Sofy 精采不错过」，是苏菲女孩的心声，也是娇联为苏菲建构的品牌愿景。2012年7月18日，「动脑俱乐部」第395次例会，请来娇联总经理杨国柱，以「苏菲由认知、信赖到爱着的品牌经营」为题，分享苏菲如何从竞争品牌中杀出重围，从2000年开始，占据市场龙头超过10年？杨国柱表示，苏菲在行销预算及广告声量上，并没有高过竞争品牌，却能赢得市占率第一。靠的是优异的制品力、卖场的支配力，及一致且精准的传递品牌价值。
第1招 强力制品 满足消费者需求
要在高度竞争的市场胜出，产品力绝对是先决条件，优异的产品能够吸引顾客不断回购，成为品牌的忠实用户，并形成正向的口碑，和好姐妹分享。苏菲的产品都由日本开发，致胜的关键在于消费者需求的掌握。娇联在日本的研发中心，结合专门从事学术性消费者研究的部门，让消费者在特别规划的空间使用产品，观察他们实际使用情形，提供产品开发、改良的方向。不过，由于不同国家的消费者在生活型态、价值观，甚至丢弃卫生棉的厕所环境都不同，产品在导入台湾之前，娇联还会进行消费者留置测试（HUT, Home Use Test），让消费者在家中，或其他自然的环境，按照个人的习惯使用产品，然后进行回访，检视消费者对产品的评价，包括优缺点在哪？哪里需要改进？借此掌握台湾在地消费者的需求，提供能带给她们价值的产品。
第2招 决胜店头 业务力带动品牌力
光有好产品可不够，要是顾客在卖场连商品都找不到，当然就不会买。因此，杨国柱认为，苏菲能在市场上胜出，很重要的关键，是他们在店头卖场的协商提案能力，和活动执行力。娇联有一套RTG（Retailer Technology Group）品类货架提案，会从卖场的角度出发，规划双赢的店头货架陈列，赢得通路的信赖。在店头，主要分为正常货架和促销陈列区2部分。RTG品类货架提案是根据消费者研究和通路POS系统的资料，协助通路分析市场的优劣势，找出机会和威胁。提案的流程会先分析消费者的决策流程（CDT, Consumer Decision Tree）及需求，一般消费者在选购卫生棉时，会将品牌和不同诉求的系列做为挑选的优先标准，因此，在货架规划上，如果把不同品牌混在一起，或是没有把日用、夜用的分开，对消费者的选购，都会造成困扰。而消费者黄金视线的第二格、第三格货架要摆放哪些商品，或是货架排面的多寡，则要依据市场的销售状况及通路的特性需求，讨论适合的方式。货架排面太多卖不掉时，会造成通路库存的压力，摆太少不但会造成消费者买不到商品，还会增加通路补货的成本。有一次，娇联发现某通路上的货架商品陈列不易消费者挑选，且缺货严重，于是交由Trade Marketing通路部门对卖场进行调查，发现该通路由于贩售过多冷门商品，导致热卖商品在卖场的排面数、对应库存都不足，无法满足消费者对热卖商品的需求，因此不断缺货。发现原因后，娇联决定向通路提出解决方案：1、品项重组，减少冷门商品销售品项。2、重新安排热卖商品的排面创造商机。3、调整货架数及陈列规划，让消费者挑选时更便利。一开始通路高层对于娇联的建议有些抗拒，但后来，了解到娇联是站在通路的立场，共同创造业绩，才接受娇联的建议。调整后，果然创造两位数的成长。
【本期完整内容请见《动脑》2012年9月号】