商业周刊／一个运动门外汉 救得起Adidas？
▲图／本报资料照／adidas 提供
文／陈筱晶
近年失利的全球第二大运动品牌阿迪达斯（Adidas），执行长终于换人了！1月18日，阿迪达斯证实，执行长海内将在9月底卸任，10月由德国最大消费品公司汉高掌门人罗斯德接棒。消息一出，股价立马创金融海啸以来单日盘中最高涨幅，达12％。
执掌阿迪达斯近15年的海内，是德国DAX指数成分公司在任最久的执行长。在他任内，新兴市场市占虽稳健攀升，最重要的美国市场节节败退，加上大幅领先对手的俄罗斯市场遇上政治动荡、卢布重贬，2010年曾野心勃勃的喊出5年图强策略计划，最后承认无法达标。
法国巴黎银行分析师兰威克认为，罗斯德是帮助阿迪达斯改头换面的完美人选。不只因为他执掌汉高8年多的成绩单，更因为他过去施展的成功策略，与阿迪达斯的困境吻合。
且最新财报显示，罗斯德领衔汉高6年多后，2014年无论是营业利润率、营业利润绝对数字，皆创新高。他要走的消息一出，汉高变成当日法兰克福股市跌最惨的股票。
没跟上慢跑热，市占被拿走
过去3年阿迪达斯的对手耐吉（Nike）、Under Armour（以下简称UA）股价涨幅都远超过阿迪达斯。从基层主管做起的海内，执掌多年都无法改善美国市场吃瘪的现实，投资人因此寄望罗斯德改造阿迪达斯。
其实阿迪达斯在美国曾风光一时，1970年代它可是美国市场龙头，街头到处可见「三条线」的流行Icon，堪称把运动鞋变成时尚代名词的先驱。但此后，它没有抓到社会变化趋势，例如慢跑风潮崛起，市占率一点一滴流失。2014年，市场老二宝座败给了走猛男路线的UA。
除了挽回美国市场，罗斯德还需要拯救阿迪达斯的获利。投资人希望阿迪达斯能把不太赚钱的锐跑（Reebok）或高尔夫品牌TaylorMade卖掉。而罗斯德正好有带领汉高砍掉卖不好的产品，成功提高获利率的成绩单。
但，一位敢砍掉不赚钱事业的执行长，真能成为阿迪达斯的救世主吗？
没意识加强研发，专利太少
阿迪达斯最大问题，其实是远离了自己的品牌使命。1949年成立阿迪达斯的创始人达斯勒不但是一个专业的鞋匠，还是一名爱好田径的业余运动员。
达斯勒本身经常参加运动比赛，在第一线倾听运动选手的意见，光他一人就获得700项专利，例如旋入型鞋钉的革新，对于德国足球队1954年夺下世界杯功不可没。
在他倡导之下，阿迪达斯是第一家免费提供杰出选手运动鞋的公司，也是第一家签约长期赞助运动队鞋袜用品的企业。最大回馈，来自1956年的墨尔本奥运，当年穿着阿迪达斯的选手总共打破33项纪录、获得72面金牌。
然而 1986年，它让美国当红嘻哈团体Run-DMC传唱〈我的阿迪达斯〉，却让自己与运动消费者渐行渐远。当嘻哈流行不再，它在美国的业绩就此一蹶不振。
相较之下，耐吉持续投资在改善运动表现、减少运动伤害，不只拥有生物力学、化学、运动生理学、工业设计等领域的专职员工，也聘请包括运动员、教练、足科医师、整形外科医师等外部顾问，针对产品提供各种改进建议。
名列《哈佛商业评论》2015年百大执行长第18强，却是运动产业门外汉的罗斯德，能否帮助阿迪达斯找回品牌灵魂？赢得消费者共鸣，恐怕是他最棘手的难题。
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