数位时代／第二荧幕现身 客厅大战一触即发
行动装置的出现，开始分散人们看电视的注意力。当小荧幕踏入一直由电视主宰的客厅时，将会带来什么改变？处于新客厅的电视，扮演角色有何不同？当大小荧幕共存时，又该如何发挥互补力量？
周五晚上，一个属于放松的时刻。你回到家打开电视，坐在沙发上准备享受正在热播的偶像剧，顺手拿起放在一旁的iPad，先打开信箱，回了几封下班前来不及处理的公事，接着打开购物网站，看看这周末的限时特价好康，顺便连上Facebook，和朋友分享今天发生的趣事。就在进行这些事的当下，电视一直开着，你偶而抬头关心一下剧情进度，思绪跟着情节起伏，但又不时地把目光移到iPad上。这样的情景你可能并不陌生，因为它每天都发生在你我的客厅中。
现在它被赋予了一个专有名词──「第二荧幕」（Second Screen）。这个形容或许非常贴切，指的是在观赏第一荧幕「电视」的同时，与电视并行使用的荧幕。在行动装置兴起后，第二荧幕就成为智慧型手机和平板电脑的代名词。
第二荧幕之所以备受关注，一切都来自于「客厅」的战略位置。从电视问世的那一刻起，客厅就一跃成为家里的娱乐中心，不管其他消费产品如何推陈出新，依然无法撼动客厅的地位，也让客厅成为各大科技巨头亟欲征服的战场。
早在2007年，苹果就用Apple TV跨出第一步，接着Google、微软、三星等巨头也纷纷以智慧电视跟进，提供数位化、连网化的观赏体验。只是一段时间过去，却始终无法像颠覆手机产业那般颠覆客厅，消费者仍旧继续使用传统的四方黑盒。
相较于从电视硬体端下手的思维，第二荧幕则提供另一条发展路径。根据尼尔森的调查，美国有86％的观众，会在看电视的同时使用平板电脑。这是一个不容忽视的行为警讯，当行动装置开始让人们对电视的专注力降低、使用行为也随之多工时，若能在行动介面上推出和电视内容互相搭配的服务，就能从中挖掘新的商机。这也是为什么各项预测直指，第二荧幕是2013年重要趋势的原因之一。
电视大战发展至此，首度加入了新的竞争者──行动App开发商。虽然行动装置瓜分不少使用者的注意力，但在大多情况下，做的都是跟电视内容无关紧要的事，若能透过App带给观众更好的观赏体验，不仅能成功抓住这些四处漫游的眼球，还能成为进军家庭娱乐领域的跳板。瞬间，客厅这个小小空间又再起烟硝，成为各方人马角力竞逐的地方。
互补应用是关键
虽然第二荧幕的概念兴起不久，但已吸引许多参赛者投身其中，Zeebox、Viggle、IntoNow、GetGlue、Nextguide等都是常被提起的名字。受欢迎的第二荧幕应用，常可见到几个功能：像是在众多频道中快速找到想看内容的节目导航、一边看电视一边购买节目出现商品的电子商务、让你与同好即时讨论的社群互动、马上提供节目的延伸资讯、设计与节目相关的活动，如即时投票、剧情预测等。
2nd Screen Society主席帕克（Chuck Parker）认为，第二荧幕的服务包含4S和1D──简单（Simple）、社群（Social）、无缝（Seamless）、刺激（Stimulating）以及发现（Discovery）。
他指的是，第二荧幕不仅要让第一荧幕变得更容易浏览，同时要将社会网络整合至观赏体验里，也要能无缝整合多种内容来源，再借由提供延伸内容，创造更深入且丰富的观赏体验，最后是让观众找到他感兴趣的新内容。帕克也预测，未来平板电脑和智慧型手机的使用报告，都会开始纳入与电视相关的活动数据。
这对内容制作者跟品牌主来说，不只电视荧幕的观赏体验需要被满足，就连观众手上的小荧幕也不能错过，业者应做好心理准备，未来每个内容都会有大荧幕和小荧幕两种版本。但前提是两者搭配互补，而不是各自分开，其中关键是要提供与观众浏览当下相关的情境素材（contextually-relevant materia），可口可乐在2012年的超级杯就做了很好的示范。
一直以来，超级杯广告是各大品牌的必争之地，每年都费力思考如何才能在观众心中脱颖而出。这次可口可乐逆向操作，不再播出一直重复宛如洗脑的预录广告，改用现场直播的概念，请来自家吉祥物北极熊担任主角，跟着观众一起看比赛，再透过iPad即时转播北极熊随着比赛过程起伏的精彩表情，连玛丹娜中场表演时，北极熊还高兴得跳起舞来。
这支广告的背后技术，是用摄影机捕捉两个演员观赏比赛的动态神情，再合成虚拟的北极熊外表。由于观众实在太好奇北极熊的反应，即使在战况激烈的比赛中，还是一直盯着iPad看，到比赛第三节时，已有超过60万人同步观看，超高流量让可口可乐的伺服器从原先的3台紧急添加到18台，也成为去年超级杯最吸睛的广告。「未来三年内，广告主在意的主要指标，将会是用户参与度，」电视应用开发商i.TV执行长佩罗（Brad Pelo）表示。
但就在各家业者不停投入开发互动App时，伴随而来的，是内容碎片化的问题。在第二荧幕上，大约只能浏览过去一台电视所能传递内容的10％，当各种节目与频道的App变得相当零碎时，观众为了得到更多的电视体验，可能要下载好多个App。以超级杯来说，看完所有赛事至少得下载15个App，要在单一App中整合所有收视体验，是目前最大的难题。而这也是为什么，有些人宁可单纯看电视就好。
除了整合难题外，还有许多问题值得业者烦恼：究竟第二荧幕的服务要注重哪些互补特性？是社交、内容，还是行销层面？怎么让观众在看电视时，还会主动打开App？在新节目还未打出知名度时，又要如何吸引观众下载App？
知名互动电视App Miso的执行长Somrat Niyogi认为，第二荧幕还是一个非常早期的市场，虽然目前有很多竞争者在里面，但在未来一年就会看到整并趋势，能带给观众良好收视体验的人，才能存活下来。
尽管这些App能提供更多有趣互动，但它们还是无法达到电视在客厅这个空间里，所营造的沉浸式体验，在未来电视不可能消失的情况下，各家业者都要用不同的方式证明，自己才是那个最适合陪伴电视的第二荧幕。
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