远见杂志／小米， 社群之王
文／郑婷方
4年前，小米员工不到10个人，没人注意到它的诞生。4年后，员工超过6000人，手机在大陆与台湾都卖赢苹果，是全球最大代工厂富士康的第二大客户，更有一票知名大企业家，点名学习小米的社群经营学。
创立第一天起，创办人雷军就强调小米不是卖手机的，是互联网公司，因此不惜打出近乎成本的低价，就是要抢下最多的用户数。他也相信「少就是多」，所以不搞机海战术，一年只发一至两款手机，每次推出都让粉丝热烈追捧。
为了发掘更多小米的成功传奇，《远见》团队两度前往北京、南下珠海，拜访各部门员工、参加新品发表会，并专访创始成员与负责营运策略的总裁，听他们畅谈企业文化、粉丝经营，与全年无休的拚搏精神……。
2010年春夏间，在北京清华大学附近一处平凡无奇的办公楼里草创，不到10个人，没有人注意到它的诞生。短短四年，小米已非吴下阿蒙，搬了三次办公室，员工超过6000人。
目前小米手机在大陆与台湾都卖赢苹果。今年总出货量上看5000万支，等于每分钟卖出近百支，崛起的速度在科技业前无古人。只花了不到1500个日子，小米从寻找供应商到处碰壁，到成为全球最大代工厂富士康的第二大客户，各大厂都抢着做小米生意。
更有一票资深知名科技业大企业家，纷纷点名要学习小米。包括全球第一大电脑品牌联想创办人柳传志、台湾华硕执行长沈振来。从不足轻重的C咖，到目前两大中国手机强权华为、酷派，也群起围堵小米，另辟「荣耀」、「大神」电商品牌。不过四年，小米写下了太多传奇。
去年，大陆最盛大的双11网购节，小米是销售额最高的商店，3分钟成交金额就破亿元人民币。最近一次米粉节，小米在12小时内，在网上狂卖130万台手机，接近华硕、宏碁去年一整年的手机销量，等于每秒卖出30台，加上周边配件，几小时总共创造15亿元人民币（约70亿元台币）的惊人营收。
小米拓展的脚步已快到让人难以想像，营收几乎每年翻倍，今年更可望上看800亿元人民币，更如同成吉思汗，将远征海外10个国家。苏州大学商学院特聘教授董洁林分析，小米爆发性营收成长，甚至比所有世界级明星公司Google、亚马逊、脸书创立的时候，都还要惊人！
小米翻天覆地的成功，最近也引起国际媒体讨论。《财星》用「中国手机行业的开路先锋（Trailblazer）」形容小米；《富比士》比喻：「小米董事长雷军就像当年的毛泽东一般，从乡村包围城市，苹果要小心！」
经营哲学1〉不摆姿态 和用户同阵线把批评当动力 依需求随时更新
事实上，小米从几年前被称为「山寨苹果」，到确实威胁苹果的地位，绝非偶然，而是摸索出一套炉火纯青的新时代社群经营术，颠覆传统，更创造了让人难以想像的「粉丝」经济传奇。「这是个强调用户参与、用户体验至上的社群时代，」知名市场观察家肖明超提起，小米最厉害的地方，不是产品多完美、技术多高超，而是做到随时回应需求，「它有温度、有个性、有态度。」
雷军曾慷慨激昂发表动人演讲，传递了拥抱社群的经营哲学：「我们和米粉们（小米粉丝们）一起快快乐乐地做手机，一起仰望浩瀚的星空，一起跨过浩瀚的沙漠……，从米粉中来，到米粉中去，小米就立于不败之地。」
当一般公司老总坐在会议室里发号司令，小米的创办人和一级主管则花更多时间刷微博、泡论坛，他们愿意直接面对用户残酷的批判和意见。6月下旬，随意点开小米董事长雷军的微博，有人无情留言「很多人不是讨厌小米，是讨厌你雷军，你不知道吗？」，几分钟后雷军立刻回复「只要您喜欢小米，我就很感激。对雷军，直接拖黑（加入黑名单）！」
小米另一个合伙人、总裁林斌在微博上，则公开征求小米在印度市场的「With Mi in India」的标语翻译，立刻吸引好几百人集思广益。当传统大厂想着拉拢通路商，小米直接跟用户面对面，当一般公司，倚赖工程师开发所有的功能，小米邀请粉丝来参与设计及测试。来自深圳的资深米粉常彦海说：「不同于传统品牌高高在上，小米选择跟用户站在一起。」
相较果粉（苹果粉丝）之于苹果，是明星式的崇拜，米粉对于小米，却好似朋友交往般的亲近。「有时候米粉比员工还知道公司状况、就连人事的变动也要问他们，」小米副总裁尚进如此比喻。去年10月从Google加入小米的国际部副总裁虎哥（Hugo Barra）深深体会，「我们发布讯息，绝对是让用户第一个知道，不会是媒体。」
经营哲学2〉把服务环节做到极致2／3员工投入社群经营 提升服务
为了探询小米成功的秘密，《远见》花好几个月，约访小米8位创始人，也与其中4位深度访谈。但后来发现要了解小米，绝不能只从上而下，依循正规管道，更要每分每秒真实关注小米社群论坛，并从认识「米粉」做起。
在夏日近40度的烈焰高温下，采访团队两度前往北京，除了参加新品发表会，再花好几天，深度走访小米多个部门，拜访第一线员工，还有许多个夜晚，《远见》记者与米粉们畅聊到深夜，一共采访超过50个人。
这才发现一个6000人的小米公司，竟然近4000人，等于2／3人力，每天主要工作都在经营社群、提升用户服务及体验，再加上背后还有数万名活跃的米粉，不拿分毫地支援，分担研发、服务、社群互动等工作，才成就独特的「粉丝奇迹」。
分析小米最重要的部门，包括几十个人的新媒体小组，要在15分钟内在茫茫网路讯息海中，发现对小米的评论，即时回复。「小米社区」「MIUI论坛」团队则广纳数千位米粉当顾问团，除了线上互动，每月举办同乐性质的「爆米花节」及研讨产品的「发烧友俱乐部」，亲自面见粉丝。
小米也组建1500人的物流中心，希望在最快时间把货品送到客人手里，曾创下5天发货200万份订单的纪录，提升用户满意度。还有高达1700人、全中国手机行业最庞大的客服舰队，让有问题的用户，随时都能找到小米。
为了做好客服，还首创「一小时快修」服务的「小米之家」，超过600人售后服务团队，把服务每个环节，从虚拟到现实，做到淋漓尽致。
一场爆米花节 见证小米粉丝奇迹
从北京出发，《远见》再往南飞越2000余公里，参与办在滨海城市广东珠海的爆米花节，本只想体会现场活动热度，没想到意外碰上一场危机，却更验证出小米粉丝令人咋舌的忠诚度。
6月6日，北京遭逢今年最大暴雨，当天所有白天班机全面停飞，筹办爆米花节的几位员工，焦急地望雨兴叹。同一时间，珠海米粉同城会会长李红，竟如小米员工一样急得如热锅上的蚂蚁，坐立难安。一边帮小米员工电话联络接机车辆，更号召提前抵达的志愿者米粉，从下午开始帮忙盯场布进度、分装所有礼品、活动道具，将近20位米粉搞到晚上10点都还没吃饭。
远自河北石家庄来珠海参加活动的米粉于涛说：「他们来不了，准备工作我们就扛下来。」「我们这些资深米粉都是铁感情的，」李红说。早在5月下旬，爆米花小组运营经理郭军，初来珠海找场地时，也是李红陪着跑遍五、六个地方。 因为有这帮米粉协助，当小米员工半夜3点，搭乘最后一班飞机赶到珠海时，所有布置已就绪，隔天的爆米花活动，才得以顺利进行。
经营哲学3〉灵活应变的企业文化不拘泥制式流程 拚劲全年无休
除了米粉的热情，一场5月新品发表会，也让人深深体认到小米员工拚劲跟机动性，这也是成功关键。他们没有雇用任何公关、活动公司帮忙，却能办成一场高达千人的活动。就在发表会几天前，小米动员200多位员工，一一分配工作，像负责媒体接待、帮忙订旅馆的就是负责品质控制的刘艳霞，以及法务专员王牧宸。
英华达资深副总张雪玲回想几个月前，参加小米供应商大会，当时因为突发状况，临时在3天前，要换饭店场地，但小米员工还是能迅速因应这「64桌、600人的活动。」
关于小米的灵活弹性，战略部业务总监李佳峰体认深刻，以前他在三星工作，什么会议都要完整做简报，正式报告，「斌总（林斌）却可以一边削苹果，一边听我讲话，边问我要不要吃。」一般人知道的是小米人常态工作时间，从早上10点到深夜10点，但更接近真实的状况应该是全年无休。
寻常的周间日子，夜晚9时许，在那如广阔艺廊空间，小米网新落成的办公楼，员工仍忙进忙出。相隔不远，一个街廓外，当逛街人潮渐渐散去，抬头望向位于华润五彩城购物中心楼上的小米的办公室，除了斗大亮橘色的「MI」字Logo闪亮，整个总部仍灯火通明。「我印象中，没跟雷总开过晚上10点以前的会，」小米副总裁赖永赛回想，在小米电视第一次发表前，还讨论到凌晨4点。
从飞利浦加入小米的声学总监王富裕想起，雷总每次准备上台的几十页简报，大伙儿从头到尾重复看过不下30次，「改动更绝对超过100次！」
「大家都在往前冲 没空停下来」
小米热线客服组组长汪浩活灵活现地讲起一天接听170通电话的疯狂往事，「没什么诀窍，电话来就接，赶快帮用户解决问题，大家都在往前冲，没人有空停下来或回头！」从不打电视广告的小米，唯一一支形象广告献给2014年的春晚，短短1分钟，搭配震慑人心的口白，诉说着小米的核心理念：「我们的名字叫年轻，在追逐梦想的路上，我们不断向前，去探索，去改变，去拚搏，我们的时代来了！」
这是一个社群经营的新时代，而小米是这个时代的社群之王，站在浪潮上正乘风飞翔，也为新起步的社群经济，撰写了一部最完整的葵花宝典。
【本文摘自远见杂志7月号；更多文章请上远见杂志官网：www.gvm.com.tw】