凯络媒体-数位广告代理商的创新领航品牌
凯络媒体(Carat Media)在2014年的媒体发稿量达62亿元(根据动脑杂志2015年5月号公布之”2014年台湾媒体代理商调查”统计数据)，为产业排名第二大的专业媒体代理商。东森新闻云产经研究室本次专访凯络媒体的刘光萱(Joanne Liu)总经理，以下为刘光萱总经理所分享凯络媒体在媒体代理产业及数位行销发展现况的专访内容。
▲凯络媒体-刘光萱(Joanne Liu)总经理。(图／记者刘恒成摄)
Q1.请问凯络媒体代理商在这一、二年来为数位广告快速成长需求做了哪些准备?实际作为及竞争优势为何?刘光萱总经理:这两年客户在面对传播上的问题时，并不会特别区分Online或是Offline，客户很大的期望是要借由我们的专业，来整合Online与Offline媒体，以达到最大的成效。为因应这样的趋势，凯络最大的改变是自2008年起即成立Carat Interactive Team，目前团队成员约有30位，我们针对这30位成员，提供数位方面的训练，并将他们安排到每一个业务团队里面。除此之外，凯络更要求每一位Account leader都必须具备数位方面的专才，以数位优先的思考，直接面对面与客户沟通，整合客户online与offline的需求，建议online与offline的分配比例与优先顺序，让客户的campaign发挥最大的效益，这也是我们最大的优势。
Q2.请问一般来说，广告主(厂商)投放数位广告(或网路广告)，他们比较在乎或重视的有那些?数位媒体代理商如何满足广告主的需求?刘光萱总经理:面对环境的变化，客户本身也一直在不断进步，客户最重视的是Marketing的指标，依照指标设定的不同，客户在意或评估的标准也不一样。如果是业务的指标，广告投放就需要达成销售量增加；例如近年来传统品牌客户及通路开始做brand commerce(品牌商务行销)，主要评估依据是能留下多少名单，以名单带来销售；如果客户评估的标准是品牌资产指数 (偏好度)，KPI不会只讨论CPM (Cost Per Mille，每千次浏览成本)及CPC (Cost Per Click，每次点击成本)，Facebook粉丝团也不会只讨论粉丝数，反而更看重的是互动率，是数位广告的内容如何能够勾起消费者(网民)的insight，让消费者逗留，引起品牌与消费者的互动，提升品牌偏好度。我们考量的是对的媒体还要配上对的内容，才能达到客户的指标，满足客户的需求。如果客户着重的指标是绩效的话，我们会建议国外现在很流行的RTB (Real Time Bidding即时竞价)、Programmatic Buying等作法；如果客户向来以电视媒体为主，但是现在消费者除了看电视以外，可能花了更多时间在网路上，尤其是年轻族群，所以如果我们要增加消费者接触率的话，应该要投放广告在OTV上；因应客户各种的需求，我们提供数位上的solution，才能真正解决目前客户的问题。
客户为公司进步的重要动力，媒体代理商更要走在客户的前面。凯络集团本身有许多数位专才，对于许多最新的国外know how、市场的新product等充分掌握，使得公司享有许多资源能与客户做充分的讨论。凯络每年对本身所要求的数位广告成长率为2位数的成长，目前数位媒体的大客户比例则在3成间。
Q3.请问目前投放在数位广告上的行业别，大致以那些行业别占比较大? 凯络如何推广数位广告?刘光萱总经理:数位广告投放的行业别过去聚焦于汽车、3C类、银行类产品，现在数位广告则对各产业别都很重要。过去我们以为妈妈类的消费商品或精品类跟网路或数位距离比较遥远，现在。以妈妈类的消费商品为例，尤其是怀孕前后的妈妈，她们比较不能看电视，所以她们以手机使用网路的行为较其他时期更高；精品类的消费者也在网路上，银发族商品则运用新闻网站媒体的比重偏高，这些现象都反映出每个产业别都相当重视网路族群。凯络在过去十余年来非常重视客户，尤其是客户口碑，因此长期客户很多，客户本身对数位领域会有很多疑问，并质疑广告是否有效。代理商的价值在于先想到客户的问题在哪，并先行规划。凯络不会等到客户来质疑，会透过趋势发表以及每月、每季与客户的沟通进行趋势讨论，使客户了解趋势发展所带来的影响。
Q4.请问目前各媒体代理商对投放数位广告，分配在入口网站、新闻网站、美妆网站、社群网站、搜寻网站…等的占比大致如何?其配置比例是否视广告主的产品特性与需求目的而定?未来，投放在新闻网站的占比及金额是否会有效增加?刘光萱总经理: 就投放数位广告的占比来看，过去入口网站的占比较高，然目前整个结构则已反转，许多内容网站(包含新闻网站)的比重较高，加上FB等社群网站比例就更高，可谓消费者在哪里媒体代理商就会跟到哪里。媒体代理商会跟着客户的需求走，就网站分类来看，美妆网站及汽车商品网站比重会上来。今年的主流为video AD(影音广告)，包含手机广告等，在看分类方式时，video AD为趋势，OTV因消费者喜欢影音的东西而崛起。近2年RTB(Real Time Bidding，即时竞价)变得很重要，Programmatic Buying(程式化购买)打破了网站分类的形式。在解决议题的部分时，应讨论social(社群)的作法而非网站的分类，讨论social要在哪一平台发酵较有效益，讨论方式会是议题出来后再决定导流方向，以及中间如何转换等。找出受众在哪里，最后再决定发酵平台在哪里，从哪几个平台导量较有帮助，数位广告相较过去的配置方式不一样。
未来手机广告势必增加，主因各TA (Target Audience，目标受众/目标客户)都在手机上。传统TV广告发酵等待期间为一周，手机及网路广告的发酵等待期间则仅一天，广告效益更快，后续手机广告比重将持续提高。对客户来说主要是追求效益，未来TV与digital的结合为最好的联合模式。
Q5.请问现在媒体代理商在分配网路广告时，其衡量的流量指标，是否完全以comScore的调查数据为主要及唯一的依据?comScore的数据是非常客观及精准的吗?刘光萱总经理: 在分配网路广告时，comScore的调查数据不是分配的唯一来源，然在对客户提报以及客户想了解接触率等数据时，comScore为可以佐证的流量指标。
Q6.请问未来在行动广告投放上，是否会呈现较快速的成长需求?媒体代理商如何因应?刘光萱总经理:行动广告的投放在近年来持续上升，然只是平台不同。集团每年会有趋势发表，例如凯络周报等。集团在前年即针对Multi-screen(多屏幕)进行research(调查研究)，海外原本即有进行research，然需在地化(localize)生根，并在台湾进行research才能符合台湾的需求。另以去年趋势发表所发表的OTV产业趋势为例，会邀请客户了解mobile的调查结果，以了解台湾的发展状况及google的观点等。趋势发表会并将第三方调查公司的调查结果分享给客户，当时发表TV及OTV的整合，可创造更大的reach(媒体到达率)。凯络持续以趋势发表的方式与客户进行会谈，并就产业的发展方式与客户进一步会谈及沟通，以求能在媒体投放上取得共识。