实力媒体-持续拓展网路广告应用之数位媒体代理商
实力媒体(ZenithOptimedia)隶属于阳狮集团(Publicis Groupe,欧洲证券市场巴黎股票交易所:FR0000130577,列于法国CAC40成份股),是全球领先的媒体传播公司,在全球70个国家设有195家分公司。东森新闻云产经研究室本次专访实力媒体的金若蓝(Iris Chin)副总经理。以下为金若蓝副总经理所分享实力媒体在数位媒体发展现况的专访内容。
▲实力媒体副总经理金若蓝(Iris Chin)。(图/记者刘恒成摄)
Q1.是否可以谈谈今(2015)年国内在数位广告的发展最新趋势有哪些重要方向?
金若蓝副总:数位广告在近几年来皆呈现双位数的成长,国内数位广告在今年较重要的发展趋势主要聚焦于手机媒体、线上影音广告、RTB(Real Time Bidding,即时竞价广告)等,更精准的说应是目标族群锁定的购买方式等。另外在横幅广告、关键字广告、社群等在数位领域仍占有很大的发稿量。台湾的社群广告主要仍聚焦在FB(脸书)。数位广告投放量的发展和消费者使用有很大的关系,包含电视可和前面的趋势相配合来看。电视收视率部分有下滑的趋势,尤以戏剧类及综艺节目类下滑较明显,18~24岁的收视族群下滑最大。年龄较长的族群对于传统媒体的依赖性则较高,无法作立即性的改变,然可引导其搭配相关的APP(如新闻、报纸)。
Q2.广告主(厂商)投放数位广告(或网路广告),他们比较在乎或重视的有那些?数位媒体代理商如何满足广告主的需求?
金若蓝副总:需视客户的形态、需求及目标而定,例如精品类的客户较在乎的是曝光所呈现的质感及impact(冲击)。整体的CPM (Cost Per Mille,每千次浏览成本)、 CPC (Cost Per Click,每次点击成本)为客户所参考及评估的指标。网路所刊登的广告有助于消费者及网友增加对于品牌的好感度。然好感度本身并没有指标可直接去评估,网路主要是广告主对于产品曝光的管道,任何一位客户还是须透过4P,即:产品(Product) 价格(Price) 推广(Promotion) 通路与配销(Place& Distribution)来评估。有许多电商型客户或成效型客户可直接看到每一广告板位及素材以帮助其导入销售,甚至于成为会员,并可呈现出名单的成效。消费者在点选进入产品页面后,可评估其在产品页面或活动网站所停留的时间、讯息等,可形成另一层的互动或与品牌深度的沟通。互动为数位媒体的特色之一,在规划campaign(大型活动)前应思考,该campaign是否有在网路能互相分享之效应,若有的话该campaign的作法更符合数位环境。Campaign的效益评估可观察CPM、CPC、进站后与品牌之互动时间、参与会员人数、媒体投放到之讯息等。数位广告客户在近年来预算持续加码,显见其效应非常正面。对于一般消费品、非电商客户或非成效型客户都必须注重客户在所有媒体的整合性运用(Media Mix),在各媒体上可发挥其本身的功效及特色去达成传播目标。广告主过去可在平面媒体做深度沟通,然平面媒体的接触率逐渐下滑,因此需要数位媒体的协助,数位媒体可扮演的角色非常多,包含社群互相分享,包含手机广告可在不同地区、时间、地点可投放广告,锁定精准的TA。这些点点滴滴的特色非其他媒体可做到的。广告主可在各媒体间针对其特色互相运用,所追求的是整合行销。媒体代理商所提供给客户的亦是整合行销,在与媒体讨论并整合如何运用周边资源,由企划团队提出整合提案,给予客户在媒体投放最妥善的建议、预算分配及执行效果。媒体代理商会建议客户要使用哪些媒体,建议时会评估该媒体之整体在网站、手机等的表现,以及内容及资源能如何有效搭配。
Q3.请问目前投放数位广告的厂商类型或产品类型主要为何?
金若蓝副总:目前几乎各产业的广告主皆有投入数位媒体,甚至有客户100%投放于数位广告,例如成效型电商等。数位广告整体市场近2年的年成长率介于10%~15%间,实力媒体目前在数位及传统的发稿比重为25%及75%,在数位媒体的投放上以业界来看比重较高。
Q4.贵公司今年在拓展数位广告业务方面,有哪些策略及作法?贵公司的竞争优势何在?
金若蓝副总:实力媒体早在2004年即成立数位部门,并于2008年在数位部门下成立了数位创意单位。主因有些客户虽知道数位媒体的重要性,然却不知如何操作。数位创意部门除了技术面之外,主要提供网路创意及campaign idea(大型活动计划)给客户在网路上曝光及投放,以便让客户的品牌在网路上有加分之作用。实力媒体在今年将有4项新的发展,后续并可望成为实力媒体的竞争优势:(1) New Cast:在数位领域方面会有一个新的团队,为客户做整合行销,包含campaign idea(大型活动计划)的思考。目前有许多媒体已完成数位化,未来新团队将帮助数位及非数位的客户,打破数位及非数位的界线,使两边能进一步整合。(2) Online TV(线上电视):电视已进入了数位领域,并将进入新的发展趋势,未来online TV不会只有数位部门的人能对客户做出建议,未来TV Buyer(电视购买人)可综效电视节目、频道或视频网站等作综效分析及建议,以弥补在电视所流失的观众,帮助客户达到最大的涵盖率。此一发展将跨数位及非数位领域,客户对于此一发展的接受度及需求度非常高。主因许多电视的收视户已由电视跨入网路视频,因而如何去搭配运用视频并去投放原本所设定之电视的预算来做有效分配为非常重要的发展。(3) One Search(一次性搜寻):即 SEO(Search Engine Optimization,搜寻引擎优化)+SEM(Search Engine Marketing,关键字行销)之整体评估,简言之为综合分析后给予客户在搜寻引擎上具one search的思考模式及方向。(4) 平网(平面+网路)整合:针对过去曾经以纸本媒体为主体所开发的媒体,例如杂志、报纸等目前在数位的发展亦不错,今年的发展目标为帮助客户在原本所发展的纸本媒体基础上,加上其在数位上的发展来产生综效,帮助客户产生综合性的专案建议。
对于媒体代理商来说最重要的是Negotiation(谈判),帮助客户跨媒体并整合两边(传统及网路)的预算,以争取到最好的专案投资。对于较专业的杂志媒体,如何跨越其传统纸媒及网路,帮助两边在资源运用及讯息一致性方面整合,以强化其传播综效。
Q5.请问您对新闻网站公司在争取数位广告方面的做法或方向,有什么好的建议?
金若蓝副总:媒体整合为势必会发展的趋势,对於单一媒体来说,若是要打独斗的话,应有够强的内容(content)或是能与其他类似的网站有所区隔之特色。网站的流量亦是来自于该网站够强的内容及区隔。
对于部分由纸媒跨入网路的新闻网站来说,有些广告主在之前即在该新闻纸媒下广告,对于广告主来说要跨入该纸媒的网站及手机广告接受度会较高,若是再加上该纸媒的网路在comScore机构的到达率(注)调查排名高的话客户接受度越高。另不重复拜访人数及拜访时间(浏览黏着度)等亦为观察指标,因为停留时间越长对于广告主所刊登的广告效益越高。国内的媒体若是在新闻网站或手机APP开发时程较早的媒体较具先发优势,目前comScore的到达率统计在新闻网站方面第1名为UDN(联合新闻网),手机APP新闻第1名则为苹果日报。
数位媒体与传统电视在操作上存在较大的差异,电视主要看收视率调查作为评估参考,数位媒体则需审视过去操作的成效,因此过去执行较多媒体广告且成效不错的网站较易获得广告主的投递。在观察媒体投放成效时,成效型厂商主要观察CPA(Cost Per Action,每行动成本)、CPL(Cost-Per-Lead,根据引导数付费)等。Campaign型厂商则是观察活动性、导入会员参与热度及品牌效果等。
注:comScore的到达率指过去1个月造访过该网站的人占目标族群的百分比。
Q6.请问目前贵公司对于广告主的数位广告分配规划是如何做法?金若蓝副总:主要须先评估客户的目的性,确认客户所要求的是品牌知名度、导购、分享、参与、导流等需求目的,之后再决定要运用那些媒体。有些客户则会将部分预算投入视频网站以弥补电视广告的缺口。国内目前主要的视频网站有YouTube、PPS(虽属大陆的视频网站,然可锁定台湾地区投放)、风行网等。
Q7.请问在数位广告不断成长下,传统广告量是否会持续委缩?那些传统媒体会萎缩?金若蓝副总:传统媒体在平面、报纸、杂志、广播等较会面临广告下降的问题,然理论上来说传统媒体所流失的广告应会转移至数位媒体,且许多传统纸媒亦会转型发展数位市场。