宏盟媒体-数位行销媒体代理商的领航品牌
文／产经研究室主任戴国良、研究员刘恒成宏盟媒体在2014年的媒体发稿量达近40亿元，为产业排名第四大的专业媒体代理商。东森新闻云产经研究室本次专访宏盟媒体之数位行销总经理陈宗斯(Jason Chen)，以下为陈宗斯总经理所分享宏盟媒体在媒体代理产业及数位行销发展现况的专访内容。
▲宏盟媒体-陈宗斯(Jason Chen)总经理。(图／记者刘恒成摄)
Q1.请问数位广告发稿量，目前占全公司营收占比为多少?今年是否仍在成长中?公司近年来业务持续成长的动能为何?陈宗斯总经理:宏盟的数位广告发稿量占比在2014年已达22%，目前则已接近25%。数位媒体在近年来持续成长，且每年皆呈现2位数的成长率。媒体代理商在传播媒体的选择上是跟着消费者的方向走，藉消费者所接触过的媒体，将客户的讯息传递给消费者。近年来随着智慧型手机的快速普及，数位媒体的重要性日益提升。宏盟集团的全球业务能力强，过去几年亦获得集团全球性资源及业绩的挹注、加上本土客户的提升使得业务持续成长。过去三年持续的成长主因如下:1) 宏盟媒体与客户双赢，获得多次亚洲区媒体&创意大奖的肯定2) 本土客户的持续深耕及增加因此更多的广告主持续与宏盟媒体集团旗下的浩腾媒体与奇宏策略合作，我们同时也坚持提供客户具有前瞻性视野的专业协助，取得代理商与客户的Win-Win (双赢)。
Q2. 请问目前数位广告的客户，大致以那些行业较多?未来是否会扩大到全行业?陈宗斯总经理:目前几乎各类型的客户都会使用到数位广告。在类别上，快消品(Fast Moving Consumer Goods，快速日常消费品)、金融、食品、时尚、科技等产业皆有使用到数位行销，主要的差异在每一产业使用数位行销的比例高低差别，我们的强项就是评估行销活动的策略与目的，建议客户最佳化的数位行销比例。
Q3. 请问您对未来数位广告市场的成长预估为何?为何会持续成长?陈宗斯总经理:数位广告在过去每年都以2位数成长，预期2015年就如同DMA(Digital Marketing Association，台北市数位行销经营协会)所公布的预测数字般仍将以2位数的幅度成长。媒体代理商须不停的了解媒体发展状况并调整步伐，数位媒体的发展已非趋势，而是必然的走向。媒体代理商的价值在过去是建立在媒体购买上，因具bargaining power(议价能力)所以能提供给广告主较好的价格。未来随着数位媒体环境的持续发展，程序化购买(programmatic buying),透过程式化系统的协助,可以提升媒体购买的效率及效益。
在数位媒体购买逐渐系统化之后，bargaining power将是基本价值，更多的媒体代理商的价值来自智慧财，「善用Big Data (大数据)，借由数据分析帮助客户提高广告效益，成为广告主的专业行销顾问」，即将开启一个新的竞争模式。
Q4. 请问贵公司数位广告发稿量的去处主要有哪些?是入口网站、新闻网站、美妆时尚网站、财经商业网站或是搜寻网站?哪种网站的广告量较多?为什么??陈宗斯总经理: 最重要的第一步是由objective(目标)出发，大致分成三个方向-1) Reach Building: 我们会先评估媒体流量表现，例如涵盖率大的入口网站、广告联播网等。2) Consumer Engagement: 要与消费者有更多的互动,则会考虑是否运用社群网站或符合品牌/产品/活动属性的vertical side,进行深度的配合3) Content Co-op: 借由新闻网站信赖度较高的形象与客户的产品相连结。在考量合作的新闻网站时，网站流量、接触频次、合作状况、露出效果等皆会列入考量。
Q5. 请问贵公司数位广告发稿量的参考依据是什么?是comScore的数据?或是其他指标?陈宗斯总经理:comScore流量数据在国内的数位媒体领域具有一定的参考价值。更进一步来说，comScore是基本配备，相较于传统媒体，数位媒体更加分散及多元，有足够的数位经验能够善加运用数据，提供客户更到位的媒体策略与建议才是更实际的指标。
Q6. 请问目前数位广告的效益评估为何?广告主是否满意?陈宗斯总经理: 数位媒体的变化越来越繁复，消费者获取资讯的介面越来越多，光看CPM、CPC无法一窥全貌。对于广告主来说，基本面向加上延伸面向，评估起来才会更完整。1) 基本面向: CPC(Cost Per Click，每次点击成本)、CPM(Cost Per Mille，每千次浏览成本)等对于媒体代理商来说只能做到最基本满足客户媒体购买的义务。2) 延伸面向:媒体代理商会提供媒体端的数据，更建议与GA(Google Analytics分析)数据进行比对，包含来自那些媒体、停留时间长短、跳离率、点选状况等。使数位媒体投放的效益能够有更丰富/多元的数据可以进行分析。此外，我相信「是否有能力分析大数据」，对广告主来说，将会在未来成为更重要的新评估面向。目前的市场状态而言，广告主对于数位媒体所能带来的效益是肯定的，然对于数据的取得及分析则未被满足。数位媒体则有很多面向及参考数据可供评估。大数据亦需适当的人才做数据分析，透过数据分析可获得有用的资讯来发展更好的行销策略。
Q7. 请问未来任何媒体代理商是否都会转型为全媒体(传统+数位)代理商?宏盟做了哪些努力及准备?有哪些竞争特色?陈宗斯总经理:每一家媒体代理商各有其独特的竞争优势，宏盟以广告主需求及全球趋势为服务核心，竞争优势如下:1) 来自全球的客户经验传承，协助台湾广告主打造国际性的竞争力-宏盟媒体集团(Omnicom Media Group)在全球设有特别事业部，跟着媒体趋势发展。其中一事业部为ACCUEN，聚焦于程序化购买(programmatic buying)。有一事业部为RESOLUTION，主要提供performance media solution，专注于提升广告主的媒体成效。针对mobile marketing则有AIRWAVE，以上各事业部在国外皆已实际运作4~5年以上，累积许多客户的经验值，可互相借镜。透过各事业部的know how及平台引进可协助广告主将数位媒体的成效提升，此为代理商可提供给客户的专业服务。2) 积极投入资源，持续扩大宏盟数位菁英团队-回归到台湾的整体数位媒体产业来说，须努力的地方是人才不够，业界能获取的人才库不足，因数位行销在大专院校较少有专门的学科来发展。同时台湾人才亦被国际市场所重视,挖角状况严重，易形成产业的真空。后续较期望业界能与学界合作培养人才。数位行销的人才除了广告、传播专长外，对于数据分析、资讯等人才皆有需求。在人才培育上，透过媒体代理商协会与世新等院校合作开课，将业界经验透过课程等产学合作带进校园。媒体产业持续往数位化发展，不论是电视、平面、或户外媒体都往相同的方向发展，加上进来火热的物联网概念，消费者透过网路的连结，可以取得资讯的平台将会更丰富。为因应此数位化的趋势，宏盟媒体集团积极投资与培育数位行销人才。目前数位部门的员工人数约占整体的30%，并且会持续成长，为的是做好准备，以期能够在未来持续提供最好的媒体策略服务给客户。
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