持续创新！专访雅虎奇摩电子商务事业群总经理王志仁
雅虎奇摩在电子商务B2C, 以及Ｂ2B2C ,C2C在台湾的业界ㄧ直保持着创新领先的地位，雅虎奇摩是怎么做到的？以下是<<东森新闻云>>产经研究室对雅虎奇摩电子商务事业群总经理王志仁的专访。
Ｑ：请问雅虎奇摩的购物中心B2C以及超级商城B2B2C目前在行动购物的发展状况如何？业绩的占比如何？以及行动购物经营成功的关键要点有哪些？
Ａ：行动购物未来是一个趋势，也是一个压力：除了由we bsite到mobile site的使用者体验的功能提升与优化外，平板电脑Pad的界面， 手机App的设置，还要同时考虑IOS版本以及Ａndroid版本，此外还有系统开发后维护的投入。总括来说，发展行动购物让原本的作业量多了四倍，但在今年就行动购物这一块也为雅虎奇摩带来了20%以上的总业绩成长。到目前为止，在雅虎超级商城B2B2C行动购物的营收占比，已超过总营收35%而在雅虎购物中心B2C行动购物的占比，则亦达20%，且占比持续在快速成长中。
行动购物经营成功的关键要点有二：1.使用者体验的提升：过去在PC的年代，都是用搜寻在分类中寻找要购买的商品，行动购物时代，是透过大数据的分析，直接在滑动式的手机界面吐出系统分析后的结果，也就是个人化的商品推荐。每个人在自己的手机上看到的商品都是不一样的，这都是透过大量资料分析与对应做内容的分群，精准推荐商品，是成功经营行动购物的关键之一。
2.运用促销活动接触消费者：透过网页插入式的广告，先接触网友，之后再用活动来刺激消费。一开始会以一些诱因搭配行销来寻找消费者。之后慢慢建立在雅虎奇摩平台上的信任，提供各种方便服务与安全付款的机制来建立忠实顾客。
Ａ：1.购物中心强化服务品质：如物流服务的“快速到货”原本是强化品质的「蓝海」，因为竞争激烈，也逐渐演变成“必要但非充分”的「红海」物流服务条件。
2. 商店街的成功经营与网路原生品牌的相辅相成：在三四年前，外界并不看好B2B2C的商店街模式，认为在台湾Ｂ2C才是王道。但在这几年雅虎商店街的发展来看，B2B2C商店经营呈现了高度的成长，似乎进入了更可为的模式。
3.商品力的广度与深度：除了商品的多元化，ＦＭＣＧ（快速消费品fest-moving consumer goods），3C产品，网路原生品牌商品等，的持续提供以外，对国际性品牌，及百货公司专柜的流行品牌，也就是商品质感的提升与国际品牌商品的开发，将是我们下一阶段的商品力发展重点。
4.O2C（order to cash) 行动商务的研发领先：过去，消费者的最后一里路是实体店面，因此通路独大。而行动商务将会在消费行为造成巨大的改变。我举三个例子：
(1)在外面逛街，想要买瓶沐浴乳，但觉得很重，所以直接扫描商品barcode，上网订购，沐浴乳直接送到家。 (2)忘了带钱包，用手机的支付功能刷商品，也可以付款。(3)在家里沐浴乳用完了，刷个barcode不用出门，在家也可以购物。
▲雅虎奇摩电子商务总经理王志仁亲自示范scan洗发精的 barcode(左图)。手机scan以后，直接跳出对应同商品网购页面。（图／记者叶川慈摄）
为了推广这个概念，我们在今年的四月就开始有一些行销活动的推广，五月盖了一个体验馆给民众尝鲜。同样的概念之下，大陆电商淘宝在六月也举办了一个“马上淘”的活动。我认为在02C行动商务的发展趋势上大家都是英雄所见略同。
▲雅虎奇摩电子商务总经理王志仁手持雅虎奇摩超级商城O2C (scan)活动看板。（图／记者叶川慈摄）
Q：雅虎奇摩的电子商务事业目前导入ＣＲＭ为大数据（Big data/BI)运用的状况为何？效益有哪些？
Ａ：目前导入Big Data在雅虎超级商城的接受度很高，也已实施了一段时间，ＣＲＭ的顾客关系管理，已经不再只是传统的“区隔市场”而已，而是进一步地导入“会员忠诚计划”让所谓的heavy user(重度购买者)也就是我们的「老顾客」借由回馈更多的行销活动，来产生更高的效益与口袋占有率。在效益上，其顾客的回购的频次大致增加了约35%，有着不错的成效。目前，我们每天业绩的来源，有近八成都是老顾客贡献的。
Ｑ：您认为国内网购消费者的消费行为与需求，有何新的变化与趋势？
Ａ： 行动装置将会占网购的比例越来越高，这是趋势。消费者对流行性商品购买的频次将越多也会往「深度」去改变。以奇摩商城为例：以前的回购频次大约是70%，而最近的资料显示，回购的频次增加到80%而且这百分之八十的回购率是建立在分母YOY(年营收成长率)40%的基础上，网路购物呈现分子分母都增加的大幅度成长。
而吸引网购消费者的选择一开始也许是优惠的价钱，但在消费行为的建立后，对于「网购交易的信任度」，「商品的多样与丰富性」，「服务品质的满意度」，将会形成对于一种网购品牌的偏好以及惯性。而产生所谓的「忠实顾客」。
此外，「促销」在网路购物的世界中，并没有想像中的那么重要！网购的促销和百货的促销相当不同。不同于百货公司业绩集中在周年庆的促销，网购的促销是平均分散，且常常在做，主要的目的是吸引目光，造成一种网站价格很优惠的形象来刺激买气，但并非消费者购物的主因，我们曾经有过几次的经验证明了：网路上正在促销的商品和消费者购买的商品没有直接的关系。主要原因在于，购物网站的门口是360度的，大部份人进来网站购物是在挑选自己需要的商品，对于购物网站有何促销活动，不是主要消费者当下购物的考量。这个结果，跳脱了传统促销的思维。
Ｑ：请问您对国内网购市场的持续成长的看法为何？
Ａ：行政院统计国民的行为时间分配，台湾人的上班工时变长，上网搜寻的时间变长，运动的时间变长，但是一天二十四的小时不变，到底什么时间变短？
我想，「到实体店面的购物时间变得更短」就暗示着网路购物市场的持续成长。此外，台湾的产业结构改变，服务业的人口占比增加，实体商店的营业时间，已经无法满足从事服务业的消费者，而网购的多元与便利，正补足了这样的缺口。产业结构所影响的消费行为无法回头，持续成长是必然的趋势，目前网购产值占全台零售消费市场的6%，我预估在未来网购消费市场成长至占50%都是有可能的。
Q： 请问雅虎奇摩电子商务事业能够胜出并保持第一品牌的核心竞争力，主要有哪些因素？
Ａ：雅虎奇摩在过去十几年来，在台湾一直是最大的入口网站之一，累积了很好的基础。建立在这样的基础上，维持好的服务品质，建立好的企业形象，持续不断发展『前瞻性』的东西，吸引好的人才，走『对的路』。
持续创新的道路上，我们在内部会有许多的创意激荡，如工程师的创新开发竞赛以及系统规划的使用者经验研究workshop。我也会亲自投入这些活动，当以前的经验传承与消费者经验产生冲突的时候，更能从中做出最佳的决策。此外，在B2B2C2的模式中，雅虎奇摩的商店街，目前4000多家的店家以及诸多网路原生品牌，仍持续成长，充分发挥了『整合大家的力量，远胜于自己的力量』，为雅虎奇摩的成长注入了更大的动能，也期许雅虎奇摩能够保持在台湾电子商务的第一品牌领先地位！