专家传真－新媒体时代 品牌必须了解的危机沟通关键

对品牌来说，危机并非立即发生的。有时是因为是整体环境的演进，以及消费者的习惯逐渐造成。以零售产业来说，从最早的消费合作社、百货公司、邮购，到超级市场、便利店，甚至直到今日的数位购物网站、购物APP，以及可预见的智慧无人店，但没有跟上时代以及因应措施，就会造成了品牌危机。

但也有因为内部团队或创办人的个人因素，导致品牌形象受损，但公关部门或是相关人员并未能妥善处理，导致原有的合作关系受损甚至影响到员工生计，包含之前非营利组织、企业负责人财务危机、艺人外遇或是言行不当，甚至是近来的品牌巧克力事件。

经营品牌时，碰到危机或是策略失误是很难避免的事情，但若可以防范未然或是有预先拟定处理方案，不但能降低伤害甚至能避免重蹈覆辙。了解品牌危机发生的原因，就可以尽量避免。笔者特别从过去的著作「获利的金钥：品牌再造与创新」一书中撷取部分内容，重点分析品牌危机的发生可能有以下几种原因：

一、经营团队误判整体环境或趋势，方向错误或过度扩张，导致财务杠杆失衡。

二、管理者失德、内部沟通不良或商业机密外泄甚至衍伸员工集体离职、罢工。

三、品牌没有保护商标、形象、及资产的监测调查与管理机制，导致竞争者挑战的或反对者的攻击 。

四、品牌形象或产品（服务）品质出现问题，当下处理失当，甚至把企业推入危险困境。

虽然了解品牌危机发生的原因很重要，但事前为因应危机可以做的准备更重要。避免品牌危机发生的方式分成以下几个层面：

一、从品牌文化与理念提高品牌的道德标准，不夸大不实。二、决策者是否有能力管理整个品牌，并适度授权团队达成任务。三、公司品牌扩张时谨慎小心，随时确认财务杠杆的操作是否可控制。四、品牌经营团队的专业能力、产业经验、以及决策能力等强化及提升。五、随时监测消费者对商品价格的反应与通路现况，掌握竞争者的变化。六、面对环境变化及自身危机时的压力处理的演练。七、商品及服务品质的持续提升与要求，并以做为产业标竿的方向来努力。

危机管理团队主要的功能在于提出「危机处理方案」，以及排定处理及资源投入的优先顺序，在最短的时间内掌握情况以应变。团队成员可能包含组织内外部的单位，包含定期监测品牌可能发生的危机资讯并加以搜集、安排定期品牌危机处理的演练活动、拟定品牌危机管理计划并执行危机处理，最后则是品牌形象修复。

针对不同的品牌危机型态，应有不同的侦测指标及方式，例如：新闻媒体的资讯搜集和关系建立，或是竞争者的攻击或可预期的环境变化。当发现异状时则应立即通报团队的负责人进行判断。负责人必须明确指挥团队依照品牌危机处理的演练和经验做出判断，并作出危机处理的执行决策和止血时程。

品牌发生危机后，组织同仁的心理压力是极大的，要是突然公司负责人发生丑闻，或是公司产品被检验出有害物质，内部也应该要有沟通方案和流程，否则一旦危机扩大导致无法执行因应措施时，将对品牌造成毁灭性的影响，也有品牌因为发生危机后无法独立生存。