专家传真－品牌零售业数位化新思维

以资讯科技结合物流中心使Amazon能以低价及物流费减免方式来满足收费会员的低价且快速交货需求。图／美联社

随着社群网络媒体的普及与科技大数据的迅速发展，零售产业在数位化的新消费时代中，商品的销售通路也因竞争业者众多使得经营环境日渐严峻。根据Saleforce公司对全球消费者的线上购物行为报告结果，有62％的消费者表示，当他们在实体商店购物时，往往会购买超出最初预期的商品及数量，而以往消费者大多会透过实体商店接触并体验新商品，现今由于科技与网际网路的进步与成熟发展，消费者透过Google搜寻产品资料，并寻找低价或能快速到货的网路商店下单结帐，简化了购物时间流程，却也使品牌商间的忠诚度下降。

忠诚度的真正内涵来自消费者与品牌商之间的连结，因此品牌商品业者除了要增加数位化的线上购物管道外，更需深入了解消费者购买商品的决策过程，才能准确的锁定目标客户并适时的提供符合需求的商品及服务。

在生活环境高度依赖行动网路的趋势下，有愈来愈多消费者选择在线上通路购买品牌商品，而消费者会依照不同的购物需要及通路服务模式来选择购买的通路。常见的线上通路有：线上电商（如Amazon、PChome、momo等）、 线上商城（如Walmart、家乐福、Cosco、大润发等）、品牌业者线上商城（如COACH、Columbia、Uniqlo、CITIZEN等）及入口网站或社群平台（Yahoo、Line、FB等）等几类。根据Saleforce的报告结果显示，有48％的消费者会因为退换货服务、客户服务、忠诚度及回馈奖励方案等因素而优先选择线上电商消费；26％的消费者考量价格、送货方式和商品多样化等因素而选择量贩零售业者线上商城；18％的消费者考量商品质量、产品独特性及客制化商品因素而选择品牌业者线上商城；9％则会透过广告或社群推荐而选择入口网站或社群平台来购买商品。

年轻的Z世代出生在数位化的网路时代，他们也是网路购物的主力族群，独特的购物体验和促销活动是建立起Z世代年轻消费族群对品牌忠诚度的最佳途径。为了优化消费者的购物旅程，品牌与零售商创造新的商业模式，利用新科技人工智慧和数据分析能量来挖掘不同客群并提供符合个性化的服务与产品，将有助于线上电子商务加值商品价值且同时提升品牌形象。另一方面以顾客导向的思维创造社群意识，同时建立消费者与商品之间讯息的链结，进而达到提高服务能量及竞争力，才能在竞争的线上商域获得青睐。

以现今全球零售产业最具价值的线上电商Amazon为例，Amazon持续占据全球排名第一名的宝座，产值占了前75强品牌总价值的四分之一，Amazon利用几项商业模式创新，打造Amazon在线上零售产业龙头的重要地位，包含：以资讯科技结合物流中心使Amazon能以低价及物流费减免方式来满足收费会员的低价且快速交货需求、以数位化科技的大数据方法来剖析会员回馈讯息并改善购物体验、藉打造直销式平台让没有资讯能量的小商店也能快速在线上开店来延伸产品的多样化、开创云端资讯设备基础「云端运算服务新服务」、结合软硬体能量开创电子阅读器及电子书销售服务等。

品牌零售业者在这竞争激烈的时代必须有善用新科技工具及应用辅助的新思维，将品牌导向转成消费者导向，搜集外部数据并整合内部营业资料，实现独特性的个人化服务，以提升购物体验为目标，为消费者创造更多优质的服务和体验来满足消费者期望，以回应市场和消费者的需求。