专家传真－后疫情下 台湾零售业数位转型三大关键

回顾2020年，COVID-19疫情冲击人类既有工作和生活，虽然台湾疫情相对稳定，每个经营者丝毫不敢大意。对于零售及消费产业的经营者改变过去单打独斗的经营方式，积极透过稳固供应链、强化伙伴合作及打造有感的体验，努力挺过疫情。

全球仍有许多国家都还在处于第一及第二阶段，而台湾零售业有幸渡过以下转型的三个阶段：

第一阶段：应变求存。2020年第一季疫情爆发，零售业面临实体服务调度灵活度的挑战，如何跟供应商合作，并关注库存能见度，进而稳定企业的现金流，都是企业在第一阶段关注的议题。

第二阶段：结盟求稳。第二季疫情趋缓，企业开始稳固供应链与通路伙伴，共存共荣，透过减租、让利携手渡过难关。创造有趣话题，带动商品需求剧增，因此零售业必须具备多变事件的感知与洞察力。

第三阶段：转型求胜。虽然整体零售业衰退，但数位交易逆势上涨。我们观察，零售业从被动对应，转变成主动布局，深耕客户、通路及产品，甚至进一步做到新商业模式转型。

消费者行为剧烈变化

宅经济发烧，消费者行为产生剧烈改变，消费者已十分熟悉数位行为。IBM最新的全球消费趋势报告指出，消费者购买行为模式已从冲动购物转变为「微时刻」（micro-moments） 购物模式，七成消费者倾向一边做其他事情，一边随时、随地、随心购物。

此外，除了商品本身的价格和功能性，现在消费者更重视品牌企业的社会责任。报告也显示，七成品牌主张型消费者愿意多支付35％价格，购买符合自己价值观的可回收商品或生态友好型商品，以实际行动支持环境可持续性。

迈向新常态的零售业四大挑战

面对未来的新常态，台湾零售业面临四大挑战：

第一，数位转型与成效急迫性：零售业看重投资报酬率和速度，在新科技及人才的投资相对保守。

第二，策略思维数位转型，企业过去单点式的数位化投资，未能达到显著的商业成效，结合企业核心能力规划数位蓝图，将是维持企业持续增长的关键要素。

第三，高效的数据导向行销，企业一窝蜂搜集客户的数据，却忽略用有效率的方式搜集有价值的数据，产生消费者洞察，导致数位转型的效益有限。

第四，弹性的资讯架构，面对全通路的未来，因应零售业对速度的急迫性要求，让IT设计架构的挑战极大，零售业必须透过标准一致的弹性资讯架构，才能回应未来市场的快速需求。

台湾消费性产业三大转型关键

台湾零售业迈向数位转型的三大关键，第一，驱动商业模式创新，设计数位转型策略。企业由上到下，结合企业策略思维，打造新的商业模式，营运策略转型，重视顾客体验；并将产品经营层面提升至品牌经营层面，设计出数位蓝图。

例如市占第一的某酒类制造商，因为品牌老化等议题，变成第二名，希望能重返荣耀，但品牌定位不明确，亦无法掌握消费者的行为。酒类制造商便启动了数位转型，将B2B延伸至B2C模式，规划生态圈蓝图；重塑品牌，建设行销数位化基础，搜集数据，以数据驱动通路管理和行销决策；探索哪些消费者喜欢他们的产品，并设计无缝的顾客旅程。

第二，以全通路品牌视角，打造场景式精准行销。依照消费者使用场景及体验旅程，作为设计产品及规划行销活动的参考。例如某家企业面对多元而老化的客户群，过去习惯用实体销售、经销商代销，并花费许多广告预算，却因难以累积客户轮廓，无法抓准客户的需求。透过探索消费者的人物志（Personal）建立完整的购物旅程，锁定客户增量及新客户导入速度，用AI打造创新体验，自动化行销的比例增加175％，精准行销。

第三、以顾客为核心，建立消费生活数据中心。以数据串连企业与消费者的互动碎片，还原消费者生活场景的来龙去脉与购物需求，用生活大数据打造数据驱动的产业价值链。

展望2021年，台湾零售业将面对后疫情时代新常态的挑战。零售业已无法像过去一样观望数位投资，企业应重视在消费者认知、考虑、选择、购买、成为忠诚客户的购物旅程中做出差异化，整合线上及线下，提供消费者无缝的购物体验，将是面对未来新常态时代的决胜关键。