专家传真－零售业关键密码：科技、跨通路体验与数据的「整合」

想满足消费者对线上线下体验无缝切换的期待，牵动仓储、行销到行动商务等各面向。图／本报资料照片

疫情后为应对消费者购物习惯改变，许多零售业积极投入数位转型以保持业务韧性与成长。以台湾为例，根据未来流通研究所的调查数据， 2022年台湾非店面零售业成长率高于实体店零售业，而实体店零售业的电商渗透率更达11.51％新高峰。

如今，零售业OMO线上线下整合经营趋势成主流，客户已经习惯透过多种管道购物，并有了更高的要求。无论在哪个管道购买、处于消费生命周期的哪个阶段，客户都希望购物体验能从头到尾无缝连接。然而现实与期待仍有差距：Forrester最新的研究报告显示，只有18％的受访者认为零售业者的服务符合他们的期待。

零售商的下一步：

多管道整合商务

我们与Econsultancy携手发布的《2023年数位趋势——聚焦零售业》报告指出，高达92％的零售从业人员认同企业需要向更多通路提供一致且个人化的内容。零售业正逐渐向多管道整合商务（Unified Commerce）的型态迈进，其最终目标是透过后端系统与企业多个商业管道或全通路相连结，实现即时的个人化客户旅程，建立品牌与消费者的深层关系。

物流与库存对零售供应链至关重要，人们却较少将它们和提升客户体验做连结。消费者经常根据需求在线上与线下切换购物方式，因此将实体店和线上物流相结合可以显著提升客户体验。有42％的受访者认为线上和实体店即时同步的库存管理，对于提升客户体验是「极为重要的」，此数据甚至为「应透过AI来最佳化店内营运」认同人数的两倍。

很多零售商正在确保自己的商店能发挥店铺以及库存的双重作用，以实现快速交货承诺，同时减少缺货风险。有将近三分之一的受访者（29％）认为在2023年开设这种混合式的中心是至关重要的策略。同时，根据线上习惯的个人化店内体验也是关键，认为这一点是「重要的」（55％）与「极其重要的」（14％）的受访者合计近七成。

数位化科技

助零售人才发挥创造力

《2023年数位趋势——聚焦零售业》报告指出，在人才培养方面，23％的受访者认为自身企业处于起步阶段，而61％认为企业仍在探索阶段。此外，企业对人才的支援也有待提升。报告显示，行销和客户体验专业人士认为缺乏技术系统之间的整合（50％）和工作流程问题（43％）正阻碍客户体验的升级，45％的受访者表示缺乏时间创新。而科技工具能够大幅帮助企业，例如自动化可以让员工专注于更具价值和创意的工作上，而非处理日常琐事。

总结来说，我们认为零售业必须进行「整合」—无论是线上线下的体验、数据还是数位系统。此外，透过系统、技术和流程的自动化能让员工专注于更高产值的工作，进一步产生突破性和创新想法来打造「未来零售」。在消费者希望线上线下体验可以无缝切换的期待下，如何掌握客户旅程的足迹来筹备，将对仓储、行销到行动商务产生极度重要的影响。然而，要让这些科技和数据实现同步运作，似乎仍然是一个挑战。

零售商为在市场上取得领先地位，必须朝向打造更统一的平台而努力，并满足日益提高的客户体验期望。