专家传真-疫情下 会展企业转型之路与思维

疫前,几乎所有会展活动都是现场 (Live) 实体物品展出与人际交流。但为了防堵新冠肺炎疫情蔓延并影响所有参与者的健康,全球大部分会展公司自去年开始重视资讯科技的应用,大幅增加虚拟(Virtual)会展活动的比重,并呈现线上线下共存的混合会展活动(Hybrid Event) 型态。

将产品或服务的展出移至线上执行者,一般称为虚拟会展活动。而混合会展活动则是指会展活动不仅局限于实体的展览与活动办理,更将新兴资通讯与数位科技(如人工智慧、区块链、云端运算、大数据分析、5G、AR/VR虚拟扩增实境、物联网、3D全息投影等)导入产品与服务展示及业务交流等过程,同时型塑线上线下融合(Online Merge Offline,OMO)的交易模式。

在混合会展活动模式之下,会展公司不仅需要维系传统面对面的体验,也必须把关注如何为线上参与者提供合宜的虚拟活动体验。因为,当前线上即时交谈或是交易的技术已经相当成熟,真正的难题在于如何弥补参展商无法透过面对面展会来与更多客户建立更亲密的社交体验。

除此之外,从会展活动搬移到线上的那一天起,产业板块同时也被松动了。未来的竞争对手很有可能会是Netflix(网飞,提供影音数位串流)、Twitch(图奇,游戏影音串流平台)和Quibi(游戏串流)。因此,会展公司非常需要破坏式创新思考及跨领域整合的能力。

长久以来,新加坡政府即相当重视会展产业的发展。由于新冠肺炎疫情对新加坡会展产业也造成非常大的冲击,政府相关单位及产业公协会合作进行调查,发现有91% 的企业尝试采取混合会展的型态来加以因应,并共同规划了会展产业弹性路径图(Event Industry Resilience Roadmap, IRR),协助产业获取所需新的技术能力,并在兼顾安全与业务正常运作下持续发展。去年11月的TravelRevive贸易展即首次应用该蓝图,开创了一个安全的混合展会活动新原型;今年1月PCMA 召集领导人会议,以及3月Geo Connect Asia 2021也都依循相同模式办理,且相当成功。

面对疫后必然的转型趋势,国内会展公司须尽速摒弃传统思维与作法,制定全面性的转型策略来加以因应。在技术面,应避免过度追求各式新颖、炫目科技的叠加与组合,尤应简化相关软硬体介面操作方式;同时,借由了解与掌握会展活动的意涵与目的,强化编导与叙事能力,使线上与线下、实体与虚拟的会展活动融合在一起。在业务面,重视以顾客服务为本的商业模式创新;可规划在不同社交媒体平台上提供参展商彰显其品牌的活动,并打造另一种亲密感:包括活动前气氛的加温、活动后的意见反馈和印象的深化,以提高顾客的黏着度,增进交易成功机率。最后,能协助公司执行并达成前述策略作为的关键,就是积极培养或进用具备沟通、创意与创新、跨域整合与领导,以及文化与数位素养等能力之人才。