专家传真－咖啡战国新浪潮 哪个品牌的微电影打动了你？

台湾的咖啡市场在农历年后，快速进入了新的战国时期，过去低调持续经营现煮咖啡的全联福利中心「OFF COFFEE」，找到了国民资深玉女苏慧伦代言，推出了微电影「妈妈的黑洞 Black Hole」。而曾经被人视为速食业咖啡转型的劲敌麦当劳McCafe，也与导演萧雅全，演员陈庭妮及黄健玮，拍摄迷你剧集「从喝杯咖啡开始」，引发了新一波的讨论。

喝咖啡这件事虽然成了风潮，但是使用目的及对象上却有很明显的差异，上班族每天一杯咖啡，喝的除了提神更是心灵安慰的仪式感，婆婆妈妈的下午茶咖啡时光喝的是慰劳自己，忙碌过后原来也可以有这样的短暂好时光。虽然更多时候，连锁咖啡店也都能在氛围与品质上，提供不错的选择，但是在行销手法上却极少看到这些品牌针对目标客群投入像是拍摄微电影的沟通资源。

从情感的差异，设计广告微电影的诉求或主题运用，以预期消费者产生反应，广告微电影讯息可能同时结合不同的诉求，主要分为理性与感性。理性诉求针对目标群自身利益的追求，设法证明品牌能带来预期的好处，而多数短秒数的促销广告，告诉你第二杯半价、买一送一，就是用直球的方法与消费者对决，希望立即性的获得购买的机会。

而感性诉求则是用正面或负面的情感，刺激消费者内心与行为的反应产生。正面感性诉求包括爱、荣耀、欢乐及幽默等；负面感性诉求包括恐惧、内疚、羞耻等。有趣的是全联福利中心的微电影走向是以运用「内向者」的负疚感，透过父亲的关怀、黑洞与咖啡的视觉连结，最后带出女主角透过喝咖啡时，与自己的对话与回忆。而麦当劳的微电影则是运用爱在暧昧不明时的感觉，强化空间与对话的连结，最后让阅听众感受到一股甜意。

数位环境中消费者除了产品本身，越来越重视品牌与自身的连结，尤其是当消费者真的需要不只是产品本身好不好喝，而是自己的感受来做品牌的选择。「OFF COFFEE」有一个蛮特殊的地方，就是必须自己完成咖啡的制作过程甚至放冰块，乍看好像消费者会觉得麻烦，但确实有些人对于自己完成生活中的琐事，却能感到平静。而McCafe在营造「对话」这个议题上已经很多年，也确实跟消费者在品牌使用的环境上，有相当程度的关联。

最后笔者补充，之前两大超商统一及全家也都有相当不错的咖啡微电影运用，像是「CITY CAFE」的「城市＿距离」就是从疫情的社交方式来看待社会，以及之前桂纶镁代言的系列，另外Let’s Cafe鉴定室则是以理性的方式，来强调品质与品牌的提升，也都对于消费者达到了一定的沟通效果。但是在家乐福并购顶好后获得大量新的咖啡提供通路，以及多家连锁咖啡品牌即将上市柜，势必会再投入更多的行销资源获取消费者的青睐，这时除了咖啡好不好喝外，能不能感动消费者就成了更值得关注的品牌议题。