专家传真－谁能攻下购买者的荷包 品牌成功促销的4关键

挑挑看、选选看，台面上看的到「一律打七折」，还有「免费的寿司」等促销用字。当品牌在行销的战争中，遭遇了敌军攻击、顽强抵抗，一时半刻攻不下购买者的荷包；又或是新进品牌也发动攻势，想一起瓜分市场。此时，促销工具的应用，就成了具有一定效果，而且可以多元性发展的行销方式之一。

通常大家看到促销活动都比较容易荷包失守，就是因为立即性的诱因，以及容易达成的条件会让人想要品点便宜。成功的促销活动，必须重视四个关键，笔者从过去长期协助品牌规划的经验中，整理分享重点如下，才能达到品牌规划促销方案的最终目标，不然不当的促销活动可是会赔了夫人又折兵！

一、短期而且时间明确：通常消费者看到促销活动，若是没有立即反应，常常是因为已经对活动疲乏，或是太长看到相同的促销方案。所以每次的促销时间尽量控制在消费者的「犹豫期」，例如星巴克的买一送一就是活动当天结束，但可爱小物的集点换赠品，就需要让消费者至少二至三次的回购，活动时间控制在一个月左右。

二、促销工具不时更换：虽然消费者最常产生反应的促销方案是「价格折扣」，但对品牌伤害也最大。若是消费者有时看到送赠品，有时看到打八折，甚至有时看到加量不加价，纵然最后厂商的成本差异不大，却能让消费者有新鲜感，甚至不会只在降价时才愿意购买。

三、适时收手很重要：能够让一次性的促销成功不算太难，但当成功之后却想一直复制成功模式就不容易！尤其是立刻延伸之前的促销方案，例如：刚结束集点活动却又立刻开放加码，或是抽完奖并且公布后又立即在办类似活动。但若是一段时间才再次操作，或是加入新的主题元素，就能提高成功率。

四、结合广告公关资源：在「投资报酬率」为前提的条件，以促销为主体的整合行销有时可以增加消费者的印象和好感。但当投入成本愈高，除了净利成长外，包含品牌认同及顾客关系连结，都可以一起做为成效的评估。但当然，要是过度强调「促销诱因」，也会造成副作用。

从品牌的角度来说，合适的促销工具运用，既可以提升业绩、清库存，还可以增加消费者对新品的使用机会。要是结合特定节庆活动，甚至可以创造品牌的记忆连结，像是「中元节-全联」、「周年庆-百货」。

折价券、赠品、价格折扣、抽奖等促销方案琳瑯满目，但要是消费者就算在都没有任何促销方案下还是愿意购买，那就是「真爱」了。所以，品牌与消费者之间就像情人一样，偶尔耍甜蜜还不错，天天吃大餐就会腻，但要是情敌想横刀夺爱送鲜花，那你还不赶快晚上订个「龙虾吃到饱」大餐，来巩固一下感情也是应该的！