媒体库-台湾数位广告行销的领头羊
媒体库传播（MEC INTERACTION）为国内发稿量第2大的媒体代理商，亦是全球领先的媒体传播行销公司。MEC在全球84个国家设有150个办公室，超过5,000名员工。《ETtoday东森新闻云》产经研究室本次专访台湾媒体库副总经理陈炘威(Johnny Chen)。以下为陈炘威所分享媒体库在数位媒体发展现况之专访内容。
▲媒体库副总经理陈炘威(Johnny Chen)。(图／记者刘恒成摄)
Q1. 能否可以谈谈今(2015)年国内在数位广告的发展最新趋势有哪些重要方向?陈炘威副总:在数位广告上有些新的发展趋势是由去年延续至今年，且部分在今年的发展应会更好，主要有几项分述如下:1. 行动装置的搜索行为:行动装置包含行动装置上的广告及搜索行为。预期未来手机的搜索行为可望超越PC。行动装置上的搜索行为在PC上占很大的比例，以台湾来说，第一名的网路行为是社群，第二名为搜索行为。后续在手机上的行为比重将越来越高，因为台湾的消费者平均花在手机的时间是197分钟，为全球最高。相对地，花在手机上的行为不只是原本的娱乐用途，也会开始增加用手机搜寻的行为。过去传统的数位行为是消费者在购买前会先在PC上做功课，然发展到目前的手机则较有即时性的需求。近年来消费者持有手机比例越高且使用时间增加，消费者在收到广告讯息或印象后，可能会在手机上搜索，以便及时获知该商品的价格及评价等资讯。因应此现象而生的是手机的搜索量增加，相对地搜索引擎平台亦会提供更多相关的搜索。例如谷歌(Google)有发出通知要改变作法，未来网站若非mobile friendly的网站，会较不易于被手机搜索到。预估后续手机的搜索行为可望超越PC。2. 行动广告:即手机广告或是平板广告，从DMA(Digital Marketing Association，台北市数位行销经营协会)的数据来看，行动广告在2011年时的数据尚低，然自2012年起开始跳升，连续2年的年成长率超越15%，由此可知手机广告的成长及需求量越来越高，且台湾消费者花在手机上的时间越来越长。2014年MillwardBrown AdReaction调研报告指出，台湾使用者在手机、平板、电脑及电视等4种荧幕装置在使用时，有近一半的比例是同时使用2种装置，其中以电视及手机使用最频繁。按使用时间长短来排名分别为手机、电脑(PC) 、电视及平板，其中手机+平板所使用的时间近半。快能与使用电视+PC的时间抗衡。很多的分享内容会因为社群网站而在手机上有更多的网友点阅，进而增加原始提供内容平台更多的流量。预期行动装置广告可望成为消费者最贴身的广告宣传平台。3. 程式化广告购买: 程式化购买(Programmatic Buying)并非新的名词，在国外及大陆已被市场接受并发展1~2年的时间，然在台湾算是相对较新的名词。台湾在2014年虽有人在谈论，然并未显著出现有机构在执行，直到今年才有雅虎(Yahoo)宣布要推出其自有的程式化购买平台，并引起广告主较多的注意。独立的小网站要销售DMP(Data Management Platforms，数据管理平台)、DSP(Demand Side Platform，需求方平台)、SSP(Supply Side Platform，供应方平台)等对于广告主来说较不易接受，若是有知名公司跨入则较易推动。程式化购买可以看成是再进阶的再行销概念，然其数据分析会比再行销更为精准。现在因为数位广告环境的多元化与复杂程度所以需要收集累积的数据要比以前更多。自前2年起即有大数据在广告方面应用的兴起，在累积一定程度的网路行为及数据后可追踪分析，来判断广告的触发点及时机，并依此投放广告。因此程式化购买可望成为今年发展的契机。4. 跨装置:即跨越PC及行动装置的广告播放。过去能进行跨装置主要会是有造访频次高或粘着度高的网站，例如FB，然只有在使用者登录至网站使用时才能判断是否为同一人。实务上消费者在上网时大多跨装置使用，广告主若2个装置都大量购买网站广告将形成浪费，因而衍生出跨网站可追踪同一使用者的技术，在累绩大量数据与分析结果后，以对不同装置标记的方式，进行交叉比对及分析，形成减少浪费的跨装置广告播放，跨装置的广告播放主因仍是手机的崛起。5. OTV (online TV，线上影音):即所谓的网路电视，OTV本身并非新名词，只是台湾的网路电视环境不同于其他地区。美国较大规模的业者如Netflix甚至能自制受欢迎的影集如纸牌屋等。中国大陆的OTV业者如优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐、腾讯等则是大量购买节目版权在其网站上播放。台湾消费者虽然也能在电视上收看到相同的部分影音内容，但还是会有时间差。台湾是个较特别的环境，因为电视CPRP(Cost Per Rating Point，收视点成本)很低，因此使用OTV来costdown电视成本的目的在台湾其实并不实际，因此TV加OTV应该是要做策略性的组合来做到整体更佳的收视状况 所以应该把OTV视为电视的延伸角色，除了可加强电视GRP（Gross Rating Points，毛评点）还可以接触年轻观众群体。，因为年轻人越来越不喜欢待在电视机前收看电视节目，而网路上收看连续剧、电视节目或电影又没有时间及空间的限制，这也成为OTV兴起的主因。预估2015年OTV的广告可望持续增长。
Q2. 请问今年国内数位广告投放量是否会增加及成长?主要原因为何?陈炘威副总:预期数位广告的投放量将持续成长。可从几个面向来讨论数位广告的投放状况，并可从不同面向来测试网路投放之效果。1. 最简单的方式虽为网路及传统媒体分开测试，然在实务上不太可能。因为广告主在思考活动策略时需全面性思考，不可能采隔月使用不同媒体的方式来测试媒体效果。虽有可能隔周增加不同媒体的播放，然不可能完全停掉原有的播放。2. 留名单的方式:以汽车业为例，操作广告的目地是将消费者引导至showroom(展示间)，可以线上预约名单的方式，让消费者在网路上留下联络方式后由车商的业务人员来预约赏车或试乘的时间。美妆品牌的操作亦是采用留下个人资讯预约试用的方式，以此方式吸引消费者对该商品产生兴趣，并进一步去了解商品。操作上会先请消费者留下名单后，将消费者吸引到最近的柜位以提供其更多的商品资讯。不论是哪种方式的操作，中间亦会有许多因素及变数。3. 就客户操作经验所观察，过去客户在操作电视广告时可能在第一周就可由销售数字来观察所产生的效益，然以目前的环境来看可能要在第二周之后效益才可能显现，当中牵涉到产品的TA(Target Audience，目标受众/目标客户)是谁。现阶段单独投放电视媒体无法产生像过去的效益，而必须再和网路广告互相配合。先由电视来打出较快的广度，之后配合网路深入才能达成过去光靠电视所能产生的效益，属整合行销的运用。
4. 就整体台湾的广告市场来看，许多大型客户将部分过去使用于传统媒体(平面或电视)的预算移转至数位媒体的投播。小型客户的数位媒体预算则呈现成长的状态。有部分国内品牌由2014年开始亦开始少量投入数位媒体的投放，且在确认了投放的成效后，便要求提出更完整的数位媒体投放结构规划(包含网路广告、关键字、口碑操作等)，且部分预算有增加到前一波的2-3倍之多。5. 就AC Nilson的统计数字显示，整体广告量由2005~2014年整体广告量成长不高，但其中数位媒体的广告量持续成长，相对地，传统媒体则呈现下滑的状态。传统媒体业务下滑比较严重的是报纸、杂志、广播等，电视则呈现持平。整体市场呈现出数位媒体抢食传统媒体的状态。就本集团的研究报告显示，欧洲国家中英国、法国等的数位媒体预算是所有类别第一名，大于电视媒体预算。在德国及荷兰数位媒体及电视媒体的预算则持相当的状态。再看其他网路发展较佳的国家如美国、日本、韩国等，其网路媒体预算占比约在25%~26%间。台湾则在20%间。在参考了各地的数位媒体比重后可了解到台湾的数位媒体仍有相当程度的向上成长空间。
Q3.一般来说，广告主(厂商)投放数位广告(或网路广告)，他们比较在乎或重视的有那些?数位媒体代理商如何满足广告主的需求?陈炘威副总:过去在行销活动时常会定位客户的行销目地定义为Branding(品牌行销活动)或Performance(结果论)，然所有的活动都应该导向结果论。即使是品牌行销其目地亦是希望更多消费者增加对该品牌的好感度，某种程度上亦是种好感度数字上的结果(只是较难具象化)。在探讨如何满足客户需求时，客户的回应几乎都是希望能包山包海，例如要能同时做到扩张品牌形象、扩大业绩、消费者好感度增加、成为消费者心中理想品牌季度第一名等。客户的期望永远无法一次性满足，就媒体代理商角色是需先明确地找出客户最需要达成之目的，并与其沟通在无法兼顾所有目标的情况下须先选定首要须达成的目标，例如销售量或品牌知名度等，并就目的性来操作媒体的运用。
Q4.目前投放数位广告的厂商类型或产品类型主要为何?陈炘威副总:所有的行销活动需按照广告主的需求性来选择媒体，例如EC（电商）以转换销售为主要目的，CPA(Cost Per Action，每行动成本)为参考指标之一。其他行销活动则可观察各合作媒体过去在操作时所累积的执行状况，此方面有牵涉到大数据方面的系统工具。亦可使用最基本的系统工具，例如excel的枢纽功能等即可累积过去执行结果的资料，在经过交叉比较后能得出建议可使用之媒体。总的来说，媒体代理商应先确立客户的需求，再确认该媒体公司是否有累积出过去的完整数据，并由资深经验的人员帮忙判断需选择那些媒体可达成最佳的效果。一般并未有固定的投放标准，厂商和商品类别以及媒体的选取亦无绝对的关系。
Q5. 贵公司今年在拓展数位广告业务方面，有哪些策略及作法?贵公司的竞争优势何在?陈炘威副总:人才是公司最基本的竞争优势，并由教育训练下手。教育训练主要能先使员工了解公司的发展方向、并搭配公司的工具。每家跨国集团一定会有其独有 (或利基型)的工具，应先找出有哪些是公司独有又能帮助客户的工具。
1. 在OTV操作方面，本集团在OTV有一套系统可帮助做前期的预估及事后的检视评估，在教育训练方面应先帮助员工对于OTV有概念，之后并要使员工能熟悉这套工具的运作方式并培养熟悉度。2. 数据管理系统亦为本集团的另一个自有系统工具，但重要是要训练员工能熟悉的运用工具并寻找对的切入点，以建议客户最佳的媒体组合。
Q6. 请教对新闻网站公司在争取数位广告方面的做法或方向，有没有什么好的建议?陈炘威副总:数位媒体代理商在选择最适合的媒体网站时会先参考外部工具，例如可参考comScore的网站排名，并由网站的基本资料等来评估。并观察媒体网站本身条件，所有垂直性网站都会有同质性的竞争网站，选择合作的网站必须要有特别条件能吸引人。不同的新闻网站会有其本身的定位，例如有些新闻网站本身定位为大众娱乐，所走的是广告主要以awareness campaign(体认行销)为导向；有些新闻网则定位于中高阶白领上班族为主要族群；有些新闻网站则是以操作公民记者为主轴，强调速度等。广告主在选择合作的新闻网站时有时会凭其印象做选择。随着数位媒体网站选择的多元化，对于同性质的网站来说更为不利，因为同性质的网站中广告主永远只会选择第一名的网站，除非该网站刚好有符合其所需要的特色。建议新闻网站若要争取数位广告，可先加强影音化(对于收视者来说影音相较文字能引发兴趣)、建立网站本身的特色、建立信赖感等。另外可善用新闻网站本身的优势，许多消费者相信新闻胜于广告，网站广告创意发想可善用新闻置入的角度以专业分析进行企编及广编来帮客户进行操作。
Q7. 请教贵公司在帮广告主的数位广告分配规划是如何做法?陈炘威副总:一般来说广告主可能会有自己对于媒体投放的想法，然就媒体代理商的角色应本着媒体专业帮助客户评估并提出最适合客户的建议，而不能光照客户的要求进行。在为广告主规划时，应先了解客户的基本条件(材料、素材等)，观察消费者行为、消费者洞察等，才能提供最适合的媒体建议。例如若客户本身没有手机网站，如前所述，Google已提出若没有手机网站(not mobile friendly)将不会提供其搜索结果较前面的位置，在此状况下就不会建议客户使用手机媒体以免成效不佳。总而言之，应了解商品的TA以及与数位媒体是否能契合。在确立广告主的各项因素后，并应掌握各网站的广告价值、效益、过去表现及经验，并将客户过去的post-by(结案报告)数字化出来。可参考同性质或是近期发生的产品活动做比较，甚至可观察主要竞品的品牌操作状况进行研究并找出最适合的分配比例。
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