媒体库-台湾数位广告行销之先驱企业
MEC媒体库为国内发稿量前3大的媒体代理商，亦是全球领先的媒体传播行销公司。东森新闻云产经研究室本次专访台湾媒体库的古金谙(Tony Ku)数位副总经理。以下为古金谙副总经理所分享MEC媒体库在数位媒体发展现况之专访内容。
▲MEC媒体库-古金谙(Tony Ku)数位副总经理。(图／记者刘恒成摄)
Q1.请问2017年国内在传统媒体及数位媒体的最新发展趋势大致为何?对整体媒体结构的影响又如何?
古金谙(Tony Ku)副总经理:
数位媒体分众化，广告主要如何选择正确且有效的媒体是一大挑战。
现在的媒体分散趋势越来越明显，无论是广告主或是代理商都需要在众多媒体中找出真正的消费者，并且有效的将品牌讯息传递出去。因此数位媒体结合大数据资料的应用就显得非常重要，广告主不仅可以透过大数据掌握消费者真正的轮廓，更能进一步预测消费者的行为，尤其是MEC媒体库很早就提供旗下客户这项服务，透过集团独有的Turbine大数据库结合程序化购买机制，协助客户在品牌沟通上更精准有效。
Q2.请问最近数位广告的占比大致已达到多少比例?报纸、杂志、广播广告的占比是否仍将持续下跌?电视广告的占比是否也将下滑?下滑程度如何?
古金谙(Tony Ku)副总经理:
2018年数位广告将有可能超越电视广告。
依照DMA(台北市数位行销经营协会)所公布的调查，2016年台湾的数位广告金额估计大约在220亿元上下，占比约37%，而电视广告的占比约45%且连续两年呈现7~10%衰退。2018年将会是数位媒体最有机会超越电视的一年。
传统的户外平面广告方面变化不会太显著。报纸的消费者集中在家户或工商订户，但是报纸的分类广告受到网路广告瓜分，自2013年起即呈现较大的衰退变化。
广告投放的变化不会单从投资量看。2016年第4季起广告主对于数位媒体的想法已不同于以往，过去较追求曝光度及点击状况，例如CPM(Cost Per Mille，每千次浏览成本)、CPC(Cost Per Click，每点击成本)等。自2017年起会转为追求广告的效力，国外已有很多第三方独立单位针对广告的效度及能见度进行调查，此为未来数位广告最重要的转折。台湾方面有ComScore、ACNielsen等与国内业者合作，使广告曝光与第三方监控相结合，透过技术的串接及数据的应用，计算出广告投放的信度及效度。MEC媒体库近年来在TV及OTV所提供的整合性solution对于客户的投放效益很有帮助，让广告主的电视预算更有弹性，这也是MEC媒体库在国内独有的竞争利基。
Q3.请问最近网路直播新闻及直播节目的态势非常热络，未来这方面的发展性如何?是否有广告收入可以支撑?Yahoo TV的发展近况如何?
古金谙(Tony Ku)副总经理:
直播有很多不可预期的精彩，任何品牌都有机会随着直播主的爆点而瞬间提升知名度。
网路直播节目是self-media(自媒体)的延伸。对于广告主来说，直播较大的问题在于无法知道直播收视户的族群样貌，因而较难产生商业模式。广告主在乎的是直播主后面的群众对于品牌能否产生帮助，也是直播节目的效益还有待观察的地方，加上台湾对于直播内容的规范、内容尺度、是否侵权等尚无标准订定，这些都是影响直播型态未来发展的重要因素。
Yahoo TV的优质网路内容值得支持。
目前网路影音的来源以Youtuber、OTT和网路直播主为主，Yahoo TV是少数投入自制内容的媒体之一，现阶段来看影音数量仍不及Youtube，内容产出的速度也不及Youtuber快速，如何培养网友对精致内容的偏好度、黏着度和专注度是一大挑战。尤其在行动载具成为内容消费的主力，如何打造适合浏览精致内容的环境则是关键的因素，例如针对行动载具设计符合特性的内容，或将电视转换成另一个网路内容的延伸，都是Yahoo TV未来发展的机会点。
Q4.请问2017年数位广告的占比是否仍将会持续上升?会上升到多少?那些型态的数位广告会是发展重点?
古金谙(Tony Ku)副总经理:
MEC媒体库观察发现近2年video型态成长速度极快，影音型态已占30%的数位广告量，展示型广告的投资量则逐步下滑。社群广告除了传统的口碑和产品置入和脸书广告外，也因应影音的需求衍生不同的型态，例如直播节目中插入in-stream广告、直播主商品置入、带状直播节目等。尤其是符合行动载具使用行为的广告，会持续成长。
Q5.请问媒体代理商在数位时代与数位环境中，扮演的角色有何变化?媒体代理商又该如何因应?
古金谙(Tony Ku)副总经理:
数位媒体采购的价格透明化是趋势，媒体代理商的数位能力(Digital Power)将是差异化的关键。
MEC媒体库观察到，数位媒体的分众化直接影响媒体代理商所扮演的角色一类是专注特定媒体型态的购买，例如Facebook、Google以及程序化购买这类需要操作优化的媒体，代理商的数位人员必须非常熟悉媒体操作，并且随时更新产品知识。另一类则是能够提供整合性的综合服务，例如除了媒体采购外，还必须能提供内容制作、社群行销、口碑操作以及创意发展等多元服务。媒体代理商的角色不会消失，帮助客户做好媒体综效才是重点。
Q6.请问在广告主这方面，对这些(上述问题所列之)发展有何看法?有何认知?有何要求?有何应变?
古金谙(Tony Ku)副总经理:
Digital power指标为综合代理商能否脱颖而出的关键。
广告主对于数位媒体越来越重视，媒体代理商的数位处理能力就要更专业。现在的数位媒体变化很快，广告主并不一定能完全了解，许多与媒体相关的事务仍须仰赖媒体代理商来执行，因此广告主要求代理商的数位能力(Digital Capability)及人力(Digital Power)皆需达到一定的水准，尤其媒体代理商要能即时反应变化与时俱进，因此MEC媒体库针对广告主在Digital Capability的数位需求，不仅与Facebook及Google等原厂合作，同步导入最新技术，深化数位人员的专业操作技能。在数位媒体综效的衡量，MEC媒体库也提供旗下广告主第三方ad serving & tracking 的追踪服务，即时追踪电视和影音媒体的购买成效，并且提供最优化的OTV投放预算建议。
Q7.台湾广告市场总量在未来几年是否保持持平?亦或会逐年下降?为什么?
古金谙(Tony Ku)副总经理:
台湾广告市场整体总量仍相对保守，预估电视广告仍会衰退。广告主对于媒体成效的衡量则会逐渐增加。