台湾乐天市场─具资源整合效益之国际性领航电商集团
台湾乐天市场为日本第一大电商集团-乐天在海外所成立之第一家子公司，自2008年营运至今已经过7个年头，规划下半年将积极拓展跨境商机。东森新闻云产经研究室本次专访台湾乐天市场的罗雅薰营运长，以下为罗雅薰营运长所分享台湾乐天市场在电子商务产业发展现况的专访内容。
▲台湾乐天市场-罗雅薰营运长。(图／东森新闻云摄)
Q1.是否可以再详述一下台湾乐天2015年4大营运战略的每一个战略的细节内容?
罗雅薰营运长: 2015年乐天战略为超越、迎接新市场，后续将透过4大战略全面提供超越消费者期待的服务」。
战略1:扩大生态圈与超级点数，巩固330万名会员基盘-会员基盘在乐天市场为非常重要的基础，主要做法为(1)今年将不断引进新服务加入生态圈，包含今年引进金融服务(即乐天信用卡服务)、旅游服务、书城等高频度服务(即使用量够高)，因而对于会员基盘有帮助。(2)深化点数经济的使用，乐天统计每一点的超级点数可创造出超过30元的营收，且使用超级点数的消费者购买力为一般消费者的5.6倍。
战略2:活用生态圈，布局O2O-今年启动乐天信用卡服务，不论线上或线下消费可享有1%的超级点数回馈，在乐天市场持乐天信用卡消费则有2%的回馈。可将消费者在线下的消费收网至线上利用。
战略3:掌握商机，提升行动转换率-手机流量已成主流，并持续成长，如何将大量用入的流量转换为有效订单为发展重点，亦即行动转换率的提升。主要做法为(1)介面优化-今年6月之后乐天市场的手机介面将作改版升级的优化，以符合行动消费者的使用习惯，包含图像、文字大小最适化，资讯完整等。(2)专属行销-掌握消费特性(时段、个人化)
战略4:跨境商务，推进全球EC平台-全球乐天市场的会员人数达1亿以上的人口数，如何让台湾店家接轨世界为今年重要的发展。透过乐天全球统一新平台RMSg (Rakuten Merchant Service global)，未来全世界乐天的会员透过单一会员帐号登入后，可在任何国家的乐天市场购物。因此在6月份之后服务的不仅是台湾市场，更要与世界竞争。
Q2. 请问乐天超级点数扮演何种重要角色?超级点数目前发展状况及操作如何?对会员回购率是否有提升之效果?点数成本的负担是由贵公司或厂商负担的?
罗雅薰营运长:点数是日本人所发明出的消费利器，经由家庭妇女搜集点数及运用并扩展为点数经济，当初在推广到亚洲初期有消费者会抗拒，然在过去7年来已慢慢改变了消费的行为及逻辑。乐天市场长期投资于点数经济，在全球的乐天都是以消费额的1%做点数回馈，在使用上没有任何限制可作为购物折抵。点数只要能大量被利用，其价值就能提高。乐天在13个国家的电商市场都设有点数机制，公司对于点数使用率并设有KPI，会检视消费者的使用率。台湾的点数使用率已由过去30%~40%，提升至目前60%~80%(依时段不同呈现差异)，然相较于日本超过90%的使用率仍有成长空间。
如前所述，乐天统计每一点(即每一元)的超级点数可创造出超过30倍的营收，且使用超级点数的消费者购买力为一般消费者的5.6倍。乐天将投资点数的每分钱可创造之营业额，当作行销费用的投资。每年会员经营团队会扩大及深化会员使用人群。在使用率方面，点数刚生效当日或快要失效前一日的使用率较高。VIP会员的点数使用率亦较高，因此今年将加强在如何让首购会员及购买次数较低会员的点数使用率提高。台湾乐天的点数经济学，已证明能够有效提高会员的多频次回购率及订购金额；加深了会员对台湾乐天的忠诚度及黏着度。尤其，台湾乐天的点数加倍送经常是10倍、20倍、30倍送的高度诱因优惠，因此，每当举办点数活动时，当周的业绩就特别好。下半年在台推展RMSg新平台，乐天集团的终极目标是希望未来能做到各市场的乐天超级点数能通用。
Q3.请问台湾乐天去年及今年交易额成长状况如何?为何能有如此快速成长?成长的关键因素何在?
罗雅薰营运长:台湾乐天市场在2014年较2013年的交易总额成长51.2%，远远超越台湾2014年整体EC(电子商务)市场的年成长率15%。2014年主要成长动能为:
(1)2014年开始聚焦于转换率的提升，因网路上有大量的流量，因此和店家一起思考如何将流量转换为营收的成长，在这方面做了很多努力。
(2)2014年做了非常多的大规模的活动，主要目的是稼动会员，光有会员人口数是不够的。2014年做了很多事，可在每件商品看到「点数经济」，希望让人重新认知recycling ecosystem，使消费者边买边赚，点数经济发挥了效果。
(3)乐天市场有超过30余个类别，2014年针对几个类别作了深化的动作，并结合稼动会员基础，对于回购率及使用率够高的类别优先深化，结合深化及稼动再加上超级点数使得2014年的成长率够漂亮。
(4)流行产业商品的成长，流行产业的竞争非常大，然购买频率及使用率亦非常高。
整体而言，2014年的成长来自于基本会员基本盘的巩固、行业类别深化、下订单转换率提升、乐天书城的加入，以及乐天时尚大道等；乐天最大的竞争者不是竞争对手，而是消费者，须努力去洞察与及时满足消费者需求。台湾乐天市场有3,300家活跃店家。深化类别方面在2014年以流行商品为主，在上半年为美食，今年聚焦于生活类别，分布较广，由居家布置到家具都有。
Q4. 请问目前行动购物占订单的比例大致是多少?未来还会成长到多少?
罗雅薰营运长: 2014年底台湾乐天市场总会员数超越330万人，其中有65%透过手机相关服务加入乐天市场。行动流量约已占总造访量的6成，后续将加强转换率。年底将引进APP购物，行动购物发展重点是页面转换、优化结帐过程等。乐天研究消费者对于手机介面的需求将更加成型，未来对手机购物品牌的印象取决于介面是否友善等，将改变品牌认知。未来行动友善将是品牌所提供的基本服务，行动友善包含simple to use(易于使用)、 Quick(快速)、search bar(搜寻键)、finger-friendly(手指友善，手指易于操控)。
Q5. 请问乐天信用卡目前发展状况如何?发卡量为多少?拓展乐天信用卡的目的何在?效果是否达成?
罗雅薰营运长: 台湾于年初提供信用卡服务(乐天信用卡)，将信用卡与乐天的服务相结合，在实体通路刷卡的点数可用于乐天市场的消费折抵及优惠，并创造O2O线上线下的整合。在乐天市场店家使用乐天信用卡可享有2倍乐天店数回馈，目前申请乐天信用卡的人数已超过1万名，后续将会持续引进及扩大新服务。
乐天信用卡本身的刷卡金额非常高，线下刷卡有1%回馈，在乐天市场的线上刷卡则有2%回馈。对消费者来说可不断的回馈点数，使用乐天信用卡的消费者与未使用者的购买力倍数差距极大，使用乐天信用卡的消费额远高于未使用者。当初在推动乐天信用卡之初，就先对应到较友好(忠诚)会员，忠诚会员亦较懂得如何使用点数经济学进行回馈，亦较会大量使用这张卡片。
Q6. 可否再详细介绍一下贵公司的RMSg新平台之功能及目的?
罗雅薰营运长: 乐天即将在台推出的RMSg(Rakuten Merchant Service global)新平台为乐天集团布局国际性电子商务的平台，未来在系统升级至RMSg后，台湾乐天的ID(帐号)亦将转变为乐天市场的国际性ID，可大幅增加使用范围及方便性。
RMSg平台规划将于6月上线，因6月份为网购淡季，利用网购淡季来作切换，以便迎接下半年度的网购热潮。平台移转的工程非常浩大，将请各店家以包容及耐心与乐天市场走过平台移转的非常时期。台湾乐天市场在过去7年来不断改变、转变，今年亦将跨入新的世界舞台。
Q7. 台湾乐天对吸引商店上架最主要的吸引诱因有哪些?又提供哪些服务特色?
罗雅薰营运长:商品的呈现方式会影响到卖相，乐天在商品销售会思考USP(Unique Selling Proposition，独特的销售主张或独特的卖点)为何，网路有本身的思维逻辑，会影响到消费者如何找到商品。乐天有SO(Shop Open，开店)团队，可协助店家开店，待店家完成开店之后将移转至ECC(电子商务)团队辅导。
店家在每一阶段因掌握消费者的私讯而有利基点。会在做了第一次交易后进行沟通，服务力的强化为平台业者须强化之处，这与店家成熟度相关。对于转换率不足的店家，会协助其分解出原因。电商平台的成功需靠店家的经营，最多的店家数为美食类别，其中老店品牌约占3~4成，在营收比重方面3C及流行商品占比最高。
Q8. 请问台湾乐天认为未来台湾电商市场的成长动能在哪里?成长空间还有多大?
罗雅薰营运长:资策会预估台湾在2015年的EC市场产值为335亿美元(1兆69亿元新台币)。2015年全球EC市场规模约为1.7兆美元，全球的电商市场约为台湾市场的50倍，台湾的电商环境的成长已慢慢趋缓，2014年成长率为15.1%，2015年预计为14%，然全球的电商市场依旧蓬勃的进行当中。未来整体市场的电商要走出去，跨境电子商务仍充满商机且待开发，台湾跨境电商可跨境至日本及东南亚市场较具优势，在商品类别上美妆商品为较具优势的商品。
【台湾乐天市场】简介
台湾乐天市场股份有限公司系由日本最大规模的电子商务平台－乐天株式会社于海外成立的第一家子公司。自2008年成立以来，成功地为台湾电子商务市场注入新的活力，也为广大的消费者提供种类繁多的优质商品、周到满意的服务及创造欢乐的购物经验。乐天极具特色的线上购物平台及电子商务顾问，协助店家成功打造新兴经营模式；也因其独有的服务及社群互动，培养了忠实的顾客粉丝群及独特购物体验。未来将积极寻求策略合作机会，进一步打造台湾乐天生态圈（Rakuten Ecosystem），持续扩大并加速台湾乐天市场的成长。 台湾乐天市场官网：http://www.rakuten.com.tw/