GoHappy深具集团虚实整合综效之网购平台

▲GoHappy林雅菁总经理(图/记者刘恒成摄)

文/产经研究室主任顾问戴国良博士、研究员刘恒成GoHappy为远东集团所投资成立之网购平台,不仅是1,400 万快乐购联合集点卡友线上最大累兑点平台,同时亦是远东集团经营零售业的虚实整合业务最重要的平台。东森新闻云产经研究室本次专访GoHappy(快乐购物网)的林雅菁总经理,以下为林雅菁总经理所分享GoHappy之发展现况愿景的专访内容。

Q1. 请问GoHappy在2015年营业额比2014年成长多少?今年上半年1-6月的成长率又是多少?业绩成长最主要的在哪里?贵公司是如何做到的?林雅菁总经理:GoHappy在2015年的营业额成长14%,成长率约与电商整体成长性相当。主要来自爱买线上馆,在生鲜及日常生活用部份回购率高,整体回购率达45%,客单价也提升近20%。GoHappy近期透过几项措施提升营运的成长,包含提高商品数,超过58万,品项数为国内电商业者第二名。商品数增加亦带动更多原厂品牌供应商的开发,并扩大与远东集团零售业之线上线下合作,创造互相导流的正向循环,带进更多品牌商的合作。另,增加不同部门的专业培训计划、人才培育方案、优化人员战斗力素质,与利润结构的改善……等作为,带动2016年的上半年营收成长25%。Q2. 请问GoHappy在行动购物的发展状况如何?占比为多少?林雅菁总经理:GoHappy在2015年行动流量成长68%,订单数成长80%。GoHappy行动购物营业额占比约在22%,后续仍极具成长空间。GoHappy实体与虚拟的重叠会员贡献度高,每人每年贡献度达3万元以上,高于一般仅在实体购买之会员。GoHappy持续消费者行为上做研究,发现实体通路与虚拟通路的消费会员不完全相同,然此部分重叠率仍有成长空间。实体通路的消费者多为逛街的心情,因此较会购买专柜品牌,虚拟通路的消费者则是目标性购物,有明确的购买商品且会比价,两者间主要的消费商品属性习惯大不相同,对于远东集团而言,这部份经营的互补性强。

Q3. 请问GoHappy在社群行销影音直播方面有何具体作为及成效? 与HappyGo点数卡的合作效益如何?林雅菁总经理:GoHappy近期针对社群经营,首先将内容影音化,并创造「Miss购」的角色,以此人物介绍商品的特色及使用方法,扩大与消费者的互动。此方式除了可创造话题及氛围外,在点击率、互动率方面也有相当高的成效,GoHappy脸书粉丝操作的互动率最高达15%,相较同业平均4%~6%的互动率,GoHappy的表现是越来越好的。目前在社群操作频率影音开箱每周2~3篇,直播每月2~3次。操作社群除借此建立品牌形象、创造品牌价值,与消费者之间的互动关系,最终目的是为GoHappy带进流量。不断以最新、最夯的话题或方式操作社群,同时与消费者沟通GoHappy是一个年轻活泼、「快乐要自己GO」的品牌,并传递正向动能。脸书粉丝团操作截至目前为止,检视操作成效其总浏览人次平均1.5万人以上,转换率在2.5%以上,高峰则有2.83%。而为持续提高转换率,GoHappy在2015年下半年至2016年针对网站优化持续作努力,包含网页、消费者路径、购买流程、浏览动线等,并推出几个促购频道,以求提高conversion rate (转换率)。同时,GoHappy为HAPPY GO快乐购卡友最大的累兑点平台,因此GoHappy相当擅于运用点数操作活动,及整合机制提供消费者更多运用点数的选择,像是卡友可同时知道纯点兑换、点加金购买及现金直购等不同选项,全部整合于GoHappy。除此之外,也为HAPPY GO快乐购卡友成立点数游乐园,鼓励每日签到点数送、10点兑最大,强化用点数兑换小确幸的乐趣。上述做法都是为符合经营策略-GoHappy为全台最大百货零售购物网站及HAPPY GO快乐购卡友最大线上累兑点平台,同时也是专柜百货的同步首选。GoHappy一线专柜品牌数达400多个,相较于其他购物网站的品牌属性及数量是更多的。HAPPY GO快乐购卡效益不容小觑,每年兑点超过10亿点以上,带给卡友更多的消费与兑点乐趣。GoHappy会员与HAPPY GO快乐购卡友有65%~70%重复率,累兑点的使用率虽高,但相较于HAPPY GO快乐购1,400万卡友,GoHappy目前会员为500万名,还是有可以再耕耘、成长的空间。GoHappy会员2015年开始平均购买次数3次,相较过去的1.8次大幅成长,成长原因除有点数可活用外,顾客忠诚以及回购率皆有提升。点数的活用操作对GoHappy来说不仅是品牌特色,就成本效益面相对购物金及其他行销工具更为划算,亦可借此观察卡友于虚拟及实体购物的面貌。

Q4. 请问GoHappy在CRM方面,有哪些做法及成效?GoHappy购物网是否有在推动资料库及大数据(Big data)分析与应用,以达成精准行销及推荐行销之目标?林雅菁总经理:今年GoHappy为更完整经营data team,将data(资料)相关业务同仁全部整合、编制在一起,重点研究从会员动态消费行为、贡献比vs.利润比,及热销商品之关连性,与预测消费者下次购买时间(next purchase time),利用演算法、数学法、统计等不同方式,模拟提升准确效能,推出不同的会员行销活动,提升购买转换率及修正预测的精准度。目前Big data团队成员约6位,除了内部的重点研究、分析与应用外,同时与工研院合作的推荐方法论较原方法效益好一倍。由于消费者购买周期时时在变,会研究几个不同pattern(模式),针对各个族群进行分析。行销部则可运用big data团队所分析出来的结果,针对潜在可经营的族群设计行销活动,并观察其成效如何进行后续的加强及应变。在此部分也充分与HAPPY GO快乐购卡合作,观察其重复卡友实体与虚拟购物习惯中具经营、活络的可行性。Big Data的研究、分析与应用为GoHappy可持续优化各经营环节获利率的武器。GoHappy在CRM方面,目前先以重点经营尊荣会员为主(定义:年消费3次以上,金额累积5,000元以上),目前尊荣会员约有18~20万名。在会员分析方面会根据其贡献度及净利率的差异进行调整,以达成精准行销之效。顺带一提,现在市场上声量颇大的O2O议题,就现况来看多实行于行销面及网站流量的互相导流。GoHappy以行动机制出发,APP的发展上朝虚实串联整合为努力精进的方向,第一步就在今年推出「实体优惠通」,将网路上的客户导入实体,增加实体的来客数,并借由异业结合进一步带进优质品牌,提供网站会员具独家好感的优惠,透过行动载具下载并使用实体优惠通特谈的电子优惠券。对消费者来说无论在实体和虚拟皆得到回馈,就整个零售体系来说是正向的循环,也是一个好的开始,有这样的开始才能推动更多计划落地。Q5. 请问GoHappy在商品力提升方面有那些具体作为?林雅菁总经理:除了前面提到的商品力提升策略外,GoHappy会持续检讨在线商品的来帐率及商品销售率等,针对市场上讨论及销售热度高的商品,也会加大力道与厂商进一步洽谈更多促销活动,并协助供应商了解会员购买行为,增加合作获利空间,与合作关系更多元。具体的作为包括,开发原厂供应商、开发零售关企的垂直特色商品、海外商品创造差异、导入商城模式及专营实体连锁通路之品牌进驻。在虚实整合方面,除了协助关企的商品在虚拟通路同步开卖外,亦会将虚拟通路好的商品介绍给实体通路,互相合作。GoHappy为关企开独立入口,因此其特色商品可与GoHappy原有网站上的商品产生互补。购快乐商城的试营运亦带入许多知名品牌商。例如良兴、三井、BEST电器等,未来购快乐商城将会以B2B2C模式正式另设独立网站经营,与原GoHappy购物网互相导流,将原本关系企业线上经营「商城」的概念,今年要将这个概念及模式扩增至更多与实体店面的结合,同步落实O2O合作。

Q6.请问GoHappy购物网面对激烈竞争的电子商务市场,贵公司的竞争策略及竞争优势是什么?林雅菁总经理:GoHappy具备三大特色,(1)为最大百货零售购物网站(有SOGO、远百、city’super、爱买等56家实体通路配合,并同步于平台经营关系企业具垂直特色)、(2)为Happy Go快乐购卡友最大的累兑点平台、(3)为百货严选的专柜商品同步之首选。在未来的竞争布局上,(1)加强行动购物与O2O的整合,以及与实体的合作。(2)Big data的强化。(3)商品差异化透过垂直经营来发散,这部分经营重点将在B2B2C。后续将放大远东集团的零售特色,此为其他平台所没有的优势。所有的商城开发将以虚实合作的概念来经营,以期能达虚实整合综效,并不单着眼于网路商家或网路话题的经营,而是造成实体与虚拟之间的互补及正向循环,以打造能满足360度面向的完整购物生态。