今周刊/亚马逊创虚实整合大平台 抢30兆商机
图、文/今周刊
「名字有何意义?玫瑰不管叫什么,都一样芳香。」400多年前,当莎士比亚在《罗密欧与茱丽叶》中写下这句名言时,这个世界还没有品牌概念;但随着科技、经济和商业模式演进,现在,名字与芳香,如同虚拟通路和实体感受,必须巧妙整合操作,才能创造更高的商业价值。
早期,品牌是靠商品的特色与品质与消费者进行对话;随后演进为「呼应消费者的需求」;接下来,品牌开始形塑自己的故事与价值观,试图以此打造差异化的附加价值。
而在方兴未艾的随经济时代,消费者在哪里,通路就在哪里,为了打通消费者购物各环节,缩短消费者「想要到拥有」的历程,发展并整合实体、网路、行动等全通路(Omni-channel)情境,成了一堂国际知名企业都在疯的品牌课。
所谓随经济(Ubiquinomics),是台湾科技大学资讯管理系特聘教授卢希鹏自创的名词,指运用智慧科技,让消费者随时、随地、随处、随支付、随通路、随心所欲消费的商业趋势。
可以说2017年要成功行销,随经济和虚实整合(O2O)正是必学的最新游戏规则。随经济成型,品牌,也就有了不可回避的全新战场。
全世界最大网路书店亚马逊(Amazon),近1年来,已在美开设3家实体书店。明年,它的目标是比现在多出32倍,达到100家实体书店。
知名精品珠宝品牌卡地亚(Cartier),不只在官网把商品价格全公开,任何尺寸、汇率皆可查询,甚至可透过官网或app,选择预算、钻石克拉、成色、净度等客制化婚戒线上选购,再预约实体店鉴赏,除了欧洲,在美国、日本、中国、香港等市场都可享有这样的服务。
中国电商龙头阿里巴巴和中国最大家电零售业苏宁云商,继去年相互入股后,今年10月,双方又共同出资人民币10亿元,成立「猫宁电商」。原本看似泾渭分明的网路和实体通路巨头竟互相投资,苏宁云商董事长张近东不讳言,「在等死与找死之间,我们宁可找死也不去等死!」
亚马逊、卡地亚、阿里巴巴……,网路原生品牌疯开实体店、实体原生品牌则是抢进线上服务,它们的共通点,是正在悄悄打通线上线下全通路……。可别小看虚实整合等全通路情境,它不只是随经济时代品牌行销非懂不可的关键字,据《富比士》(Forbes)近期报导,虚实整合的商机更高达上兆美元,这是随经济的超威力。
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