游梓翔／在亚马逊书店的虚实之间
▲亚马逊开设了一家实体书店，从虚拟空间走回实体空间。（图／游梓翔提供）
文／游梓翔
近三十年来，传播业中出现了新媒体与旧媒体的二分法。新媒体这个词用得浮滥，大致是指在数位和网路科技下出现的崭新媒体生态。新媒体的蓬勃发展的一项结果，就是旧媒体面临生存危机，有的「濒临绝种」或甚至完全消失。其中最危险的就是依靠「墨水与纸张」的媒体。光点取代印刷，平板取代纸面，新闻和娱乐用电脑和手机观看就好了，翻阅报纸杂志快成退休族群的嗜好。读实体书的人也愈来愈少，愈来愈多人看的是电子书（只看脸书的就别提了）。
新媒体的好处很多。写本文时我人在海外，电脑写完后按个键就到了编辑哪里，编辑审阅后按几个键就上了网，几乎零时差地到了你的荧幕和手机，我们不太不可能回到那个用手写稿、等待邮寄、用手批阅、打字印刷，再派送到你家的年代。
不过新媒体也有坏处：资讯的量更大、速度更快、距离更远，却因为取得太容易，体验与珍惜变相对少了。毕竟文化得靠浸淫，不能只靠点选。
很多大学教授早就发现科技对知识的伤害。过去学生得要听了课并且抄了笔记才有修了课的感觉。但后来只要影印了同学的笔记就觉得学完了，现在更进一步简化：这课没问题，我已经下载了老师的PPT了。
新媒体的副作用让传播业最近出现了某些「钟摆效应」——追寻旧媒体的往日美好。有的教授规定学生手写笔记、音乐迷放下iPod改用黑胶唱片、录音卡带销售量大增，就算你的iPad能轻易存入几千本电子书，拿着并翻阅实体书才有读书的感觉。
▲亚马逊书店至少多找回了一些文化感。（图／游梓翔提供）
几乎要随着实体书一起「濒危」的传统书店，这几年也同样受到「传播保育人士」的关心。书店某种程度上是实体书的自然野生栖地，唯有这个栖地获得良好保存，实体书这个物种才能健康延续。如果看过汤姆汉克和梅格莱恩主演的《电子情书》，会知道许多人一度担心具特色的独立书店被大型连锁店吞噬，但这几年在亚马逊一类网路书店的竞争下，传统书店业的巨兽或倒或趴，反而某些独立书店在网路和连锁两强的夹缝中找到一丝空间。
就在亚马逊带着「书店杀手」形象，朝最终消灭传统书店的结局推进时，这个剧本最近却来了个逆转，去年11月初，亚马逊出人意料地决定在西雅图极具特色的「大学村」(University Village) 商场，该商场的「鼎泰丰」旁，开设了一家亚马逊实体书店，从虚拟空间走回实体空间。
除了响亮的品牌，这个实体书店主打的特色有：书架上的书都以封面向前方式摆放（当然能上架的书将极为有限）、架上每本书都提供网路评价并可用手机扫瞄详细资讯。在150坪大小的空间中要放入图书区、儿童区、电子设备区，比起其他书店感觉拥挤些，不知是否是为了要营造某些传统独立书店的温暖感。另外书店还用高于同业的薪资聘请了能够提供购书建议的服务人员。
这书店店面虽小，又暂无分号，但由于非常「跳tone」，引发的关注颇高。但树大招风，对于亚马逊为何要开实体书店，充满了怀疑论者—有人认为亚马逊只是用这个店面来搜集敌情，了解实体书店消费者有何不同，最终是要回去壮大其电商与电子书市场。有人认为亚马逊只是要做个主题商店，让观光客有地方可以造访与拍照，充其量不过是个假门面或纪念品贩卖部罢了。
有人认为亚马逊是为了卖自有品牌的书和电子阅读器，由于缺乏店面，其他传统书店又不愿意展示贩售来自「邪恶帝国」的产品，他们需要自己的展售中心。有人认为亚马逊是为了公关。利用自己电子商务大量低价进货的优势，一面消灭其他书店，一面扮演「补位」的角色，改善「书店杀手」的名号。
这些角度都值得继续观察，但乐观来看，地表上多了一家书店还是好事。这个临近华盛顿大学的高端商场过去长期有一家巴诺书店，五年前不堪房租高涨退出了，亚马逊书店至少多找回了一些文化感，即使怀疑论者都是对的。
我喜欢书店，喜欢待在书店的感觉。电子书很方便，但如果经常看电子书是要以跟传统书店说拜拜为代价，这代价就太高了，我愿意耗费交通成本、承受带着几本书在身上的重量，我也愿意排队结帐，只要能让更多实体书店在我们的传播生态里陪伴我们。
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●作者游梓翔，现任世新大学口语传播学系专任教授。本文不代表公司立场。