商业周刊／东南亚亚马逊 360度物流网征服1.7万个岛
▲阿里巴巴以10亿美元取得「东南亚亚马逊」Lazada的控股权。（图／东方IC）
文／李欣宜
一家亏损金额几乎跟营收一样多的公司Lazada，为什么让阿里巴巴愿意砸下10亿美元取得控股权？
《富比世》称这家公司为「亚马逊的东南亚山寨版」，因其是目前东南亚六国最大的B2C电商平台，阿里巴巴打东南亚，不能没有它。「阿里巴巴一方面要应付国内的竞争，一方面要去国外（东南亚）打仗……强龙不压地头蛇嘛。」优达斯全球行销长黄文贵分析阿里收购Lazada控股权的原因。
不同于其他东南亚土霸主大多富有浓厚的在地基因，Lazada是一家德国来的外商，乍看之下，Lazada完全没有接地气的条件：从总部派高管当领导人、没有购并或投资当地的公司，但它却可以成为地区第一大，为什么？
与Lazada合作近一年的台湾最大女装电商品牌OB严选营运长张祐诚表示，「它走得早，走得快，比任何人都早去东协投资，它是第一个把东协各个国家据点都做起来的人。」
走得快和早，表示Lazada必须扮演先行者的角色，在基础建设环境欠佳的东南亚打通电子商务的任督二脉：物流和金流。物流方面，光是一个印尼就有1万7千多个岛屿，从最西边到最东边长度超过5,500公里，是台湾南北长度的近14倍。
在物流端，Lazada布建360度物流网，区域内的物流交由自家的物流团队Lazada Express搞定。跨境物流则提出跨国解决方案，解决跨境运送的问题，将跨国运送时间从21天减少为11天，在印尼甚至号称连最东边的西新几内亚岛都可以送货到府。
台湾最早进军东南亚的电商业者Shopping99总监彭思齐指出，Lazada无论是财务、税务还是物流，都可结合国际资源运筹帷幄，3C产品价格压得低，再加上广告战打得凶，「几乎是没有任何竞争对手。」
瑞索尔表示，Lazada会针对不同市场推出不同行销活动，例如信奉天主教的菲律宾，网站一定会做耶诞节促销，马来西亚和印尼则是双12和斋戒月。
身为外商的Lazada，更需要接地气，例如在机车比汽车多的东南亚，Lazada以机车物流团队取代传统的小货车，在高温潮湿的印尼，Lazada得建设在欧洲从来不需要的特制空调仓库，因他们发现放在常温仓库内的香水商品竟会蒸发。
在热爱使用脸书的泰国，Lazada有一半的营收来自脸书广告驱动；根据资诚的全球零售报告，泰国是全球最大C2C网购市场，有一半民众喜欢从社群网站购物，泰国人往往在跟卖家聊天后才决定要不要购物，因此Lazada在泰国特别重视脸书经营。
但Lazada并没有因为在地化完全扬弃其欧洲血统，黄文贵观察，崇尚欧美风的东南亚，其实很吃Lazada这套。Lazada的网站风格干净清爽，商品图片一律规定不得随便压字，打造欧美风格，加强信任感。
「第一天起，你就得专注于你要怎么定位，你想要什么都卖吗？或者是只卖一个种类？你必须要想得很清楚，想清楚你的利基，想清楚你的客户是谁，你不可能就这样进来，然后成为下一个Lazada。」瑞索尔说。
台湾企业或许不像Lazada一样能砸钱大打行销战，但Lazada在思考在地化的同时，亦懂得截长补短，保留自身优点，再因地制宜推出当地人需要的服务，这种思维模式，或许是同为外商的台湾企业可以学习的。
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